De Belg lapt eco aan zijn tuinlaars en shopt bij Low end retail

Comeos Tuinstudie levert inzichten voor retailer en fabrikant.

Comeos sector DIY & Garden hield dit jaar al voor de vierde keer haar tweejaarlijkse enquête naar het consumentengedrag wat tuin, terras en balkon betreft. Enkele van de opvallende verschillen met de voorgaande studies zijn de opkomst van Low End Retail (LER) in deze categorie producten, de afname van de tijd die men in de tuin besteedt en de tanende interesse in ecologische producten.

Tijdens de Summer Happening presenteerde Dirk Vanderveken (Shopperware) een samenvatting van de resultaten van het door hem uitgevoerde tuinonderzoek. Een representatief staal van de Belgische bevolking werd online bevraagd in april, wanneer de tuin weer “hot” wordt.

8 op 10 Belgen heeft een tuin en die wordt steeds kleiner.

Van alle respondenten heeft 79% een tuin en net geen 2% een terras of balkon. Het brengt het aantal huishoudens dat een potentiële klant voor tuinproducten is op 3,9 miljoen. In vergelijking met de studies uit 2013 en 2015 is dat een sterke daling die te verklaren valt door een bredere bevraging enerzijds en anderzijds door de “terugkeer naar de stad” die zich doorzet.

De gemiddelde grootte van de Belgische tuinen ligt met 636m² al een pak lager dan bij de voorgaande studies. Het aandeel van de kleine tuinen (< 200m²) bedraagt nu al 35%! Het is een rechtstreeks gevolg van de steeds kleiner wordende perceelsoppervlakte.

Gemiddeld is 70% van de tuinen samengesteld uit “groen”: 46% gazon, 16% bloemen en planten en 8% moestuin. De overige 30% worden ingevuld door opritten en terrassen.

Verkopen retailers de juiste producten?

Of, zoals Dirk Vanderveken terecht stelt: Verkopen ze de juiste “experiences”? De tuin is immers een beleving, waar de Belg spontaan blij van wordt.

De Belgische tuinen bestaan uit een behoorlijk aantal productcategorieën, gemiddeld meer dan 8. Dat aantal ligt een pak lager in Brussel, uiteraard omdat we daar vooral spreken over terassen of balkons en kleinere tuinen.

Het is opmerkelijk dat gazon, planten en bloemen er licht op achteruit gaan. Bij de winnende productgroepen noteren we de tuinhuizen en tuinmeubelen. De tuin evolueert dus verder naar een extra woonplek waar men wil genieten eerder dan werken. 

Retailers doen er trouwens goed aan de regionale verschillen in het achterhoofd te houden. Zo zijn er in Wallonië minder tuinhuizen, tuinmeubelen en tuinschermen. Het zuiden van ons land telt dan weer veel meer serres en barbecues. Barbecues zijn trouwens veel minder aanwezig bij de 56-plussers.

Tuin als plek om te relaxen en socializen, steeds minder om in te werken.

De tuin is een erg belangrijke plek voor de Belg. Het is de plaats waar men aan het drukke leven ontsnapt. Steeds meer is het de plaats waar men familie en vrienden ontvangt.

Meer dan 40% van de Belgen besteden naar eigen zeggen meer dan een kwart van hun vrije tijd in de tuin. Dit is een zeer opvallende negatieve evolutie in vergelijking met de voorgaande studies, waar nog 70% meer dan een kwart van de vrije tijd in de tuin doorbracht! Uit de studie kan niet meteen afgeleid worden wat de reden hiervoor is. We vinden onrechtstreeks wel een verklaring in de opkomst van tools die het tuinieren vergemakkelijken, zoals robotmaaiers en andere “smart” products (zie GfK cijfers van november 2016) en uiteraard ook in de kleiner wordende tuinen. Het aantal uren “werken” in de tuin neemt door beide fenomenen af.

Ook de intentie naar de toekomst toe legt de klemtoon op “genieten” in de tuin: meer dan 1 op 3 Belgen geeft aan meer te willen genieten in de tuin, maar slechts 1 op 5 wil er meer tijd spenderen.  Dit weerspiegelt zich ook in de stijging van het aantal mensen dat de tuin (mede) door iemand anders laat onderhouden.

Ecologische noodzaak gaat achteruit, zeker in Wallonië.

Een zeer opvallende vaststelling is dat voor de tweede keer het ecologisch belang in de tuin achteruit boert. Daar waar in 2013 nog 72% van de Belgen ecologie in de tuin noodzakelijk/zeer belangrijk vonden, was dat in 2015 gedaald naar 64%. Nu twee jaar later houdt ecologie nog maar 51% van de Belgen wakker! In alle regio’s is de terugval aanzienlijk: van 52,6% in 2015 naar 42% dit jaar voor Vlaanderen, in Brussel een daling van 75% naar 62,6% en zeer opmerkelijk gaat ook in Wallonië – waar men al jaren veel ecologischer ingesteld leek – de bereidheid om eco in de tuin te omarmen er fel op achteruit (van 82,1% naar 63,2%)! 26% van de respondenten geeft aan in de toekomst meer eco-producten te willen gebruiken in de tuin. In 2015 lag dat aantal nog 10 procentpunten hoger.

Wij zien hiervoor twee verklaringen. Vooreerst zijn ecologische producten nog steeds duurder dan de standaard evenknie en ervaart de consument het inmiddels als een illusie dat daar ooit verandering in komt. Verder zijn er in de ogen van de consument voor veel tuinproducten (denk maar aan onkruidverdelger) geen volwaardige eco-alternatieven beschikbaar. De eco producten zijn ook veel tijdsintensiever in gebruik en dat is nu net wat de consument vermijdt, leert ons de tijdsbesteding in de tuin!

De opkomst van Low End Retail (LER) in garden.

Iets meer dan een kwart van alle Belgen plant in de komende jaren ingrijpende veranderingen en dus grotere investeringen in de tuin. Deze consumenten plannen zich daarvoor in grote mate te inspireren tijdens tuinevents, maar ook bij LER, internet en op de markt. Tuincentra scoren hier opvallend laag, zelfs nog minder dan de DIY.

16% verklaart ook méér dan vandaag te zullen uitgeven aan de tuin. Net deze consumenten gaan die extra budgetten in de eerste plaats spenderen bij LER. Ook hier blijven de tuincentra achter.

Dirk Vanderveken stelt zich hier terecht de vraag bij of de traditionele retailkanalen voor tuin (Tuincentra en DIY) wel voldoende inspiratie bieden aan de consument. Het ontbreken van inspiratie is ook volgens ons een extra “stimulans” om uiteindelijk toch bepaalde zaken in LER aan te schaffen.

Bij deze evolutie moet élke retailer zichzelf in vraag durven stellen.

Als we LER even in detail bekijken bij de kanaalkeuze van de consument, dan valt op dat het vooral de 36-45 jarigen zijn die meer dan gemiddeld hier aankopen verrichten. Ook Wallonië is hier gevoeliger aan.

Man of vrouw als klant?

Het aankoopgedrag was één van de vele elementen die in de studie onderzocht werden. We merken daar een duidelijk verschil volgens de grote productcategorieën: gereedschap wordt voornamelijk beslist door de man; tuinmeubilair (meubels, opberging), afsluitingen en bestrating door man en vrouw gezamenlijk; levend groen door de vrouw.

Bij de aankopen speelt ook tijd een rol. De frequentie waarmee men aankopen voor de tuin doet, is gedaald t.o.v. 2015. Dit komt ten dele door een daling van budget voor onderhoudsproducten, die traditioneel de categorie is waarvoor men meermaals op een tuinseizoen naar de winkel gaat.

De drijfveer voor de keuze van het aankoopkanaal is nog steeds in hoofdzaak de (vak)kennis en het aanbod in de winkel (43%). Slechts 5,3% van de consumenten laat zich leiden door promoties bij de winkelkeuze!

Online kopen.

Er werd dit jaar opnieuw gepeild naar het online koopgedrag voor tuin en we zien hier een lichte stijging van het aantal tuineigenaars dat online tuinproducten koopt (van 24,2 naar 26,3%). Wat vooral opvalt is de verschuiving in de redenen waarom men online gaat kopen.

Prijs is tussen 2013 en nu, opgeschoven van plaats 3 naar het hoogste schavot. Het gemak van bestellen zakt zo naar plaats 2 en wordt op de voet gevolgd door het gemak van levering. Deze drie scoren elk boven de 40%. Er is dus een duidelijk onderscheid tussen online en offline kopen.

De meest gekochte producten in e-commerce zijn tuinmeubelen, levend groen (!) en decoratie.

Inspiratiebronnen.

De Belg gaat in eerste instantie nog op zoek naar informatie en inspiratie in print media (magazines, folders,…). Samen met inspiratie in de winkel, zijn deze offline kanalen goed voor 65% van de inspiratiebronnen. Eigen online info (website van merk of retailer) is goed voor 31%.

Conclusie.

Retailers en fabrikanten kunnen zich verheugen in een verdere positieve attitude van de Belgische consument voor tuin. Aan de andere kant plant hij minder (werk)tijd in de tuin door te brengen en wordt Low end retail ook hier een belangrijk aankoopkanaal naast de verder groeiende e-commerce. Het is dus belangrijk de commerciële strategieën tijdig bij te sturen in functie van de veranderende consument en de wijzigende marktomstandigheden.

Meer informatie over deze studie: contacteer Piet De Langhe, sectorverantwoordelijke DIY & Garden bij Comeos. www.comeos.be