Le Belge n’a plus trop la fibre écologique et fait ses achats dans le Low-End Retail pour son jardin

L’étude de Comeos sur le jardinage éclaire détaillants et fabricants.

Le secteur DIY & Garden de Comeos a pour la quatrième fois cette année mené son enquête bisannuelle sur le comportement des consommateurs vis-à-vis de leur jardin, de leur terrasse et de leur balcon. Parmi les principales différences par rapport aux études précédentes, on peut citer la montée en puissance du Low-End Retail (LER) dans cette catégorie de produits, la diminution du temps consacré au jardin et l’intérêt déclinant pour les produits écologiques.

C’est à l’occasion du Summer Happening que Dirk Vanderveken (Shopperware) a présenté un compte rendu des résultats de l’enquête conduite par ses soins. Un échantillon représentatif de la population belge a été interrogé en ligne en avril, au début de la nouvelle saison de jardinage.

8 Belges sur 10 ont un jardin, mais la taille de celui-ci rapetisse.

79 % des répondants ont un jardin, et un peu moins de 2 % ont une terrasse ou un balcon. Cela porte à 3,9 millions le nombre de foyers potentiellement acheteurs de produits de jardinage. Il s’agit d’une forte baisse par rapport aux études de 2013 et 2015, qui s’explique d’une part par un panel plus large et d’autre part par la confirmation de la tendance du ‘retour en ville’.

Le jardin des Belges a une taille moyenne de 636 m², nettement inférieure au résultat des études précédentes. La part des petits jardins (< 200 m²) atteint désormais 35 % ! Une conséquence directe de la réduction de la superficie des parcelles.

En règle générale, les jardins se composent à 70 % de ‘verdure’ : 46 % de gazon, 16 % de fleurs et de plantes, et 8 % de potager. Les 30 % restants sont occupés par les sentiers et les terrasses. 

Les retailers vendent-ils les bons produits ?

Ou comme le formule très justement Dirk Vanderveken : vendent-ils les bonnes ‘expériences’ ?

Le jardin est en effet un lieu d’expérience qui met spontanément le Belge de bonne humeur.

Les jardins belges recouvrent un grand nombre de catégories de produits, en moyenne plus de 8. Ce nombre est beaucoup plus faible à Bruxelles, où l’on trouve surtout des terrasses, des balcons ou de petits jardins.

Le léger recul du gazon, des plantes et des fleurs a de quoi surprendre. Les cabanes et meubles de jardin font par contre partie des groupes de produits en progression. Cela montre que le jardin devient de plus en plus un espace de vie supplémentaire, plutôt dédié au plaisir qu’au travail. 

Les détaillants ont d’ailleurs intérêt à garder les différences régionales à l’esprit. On dénombre en effet moins de cabanes de jardin, de meubles de jardin et de clôtures en Wallonie. Les serres et les barbecues sont par contre plus populaires au sud du pays. Les barbecues sont beaucoup plus rares chez les plus de 56 ans.

Le jardin : un lieu où se relaxer et socialiser, et de moins en moins où travailler.

Le jardin revêt une grande importance aux yeux des Belges. C’est un lieu qui leur permet d’oublier l’agitation quotidienne. C’est aussi de plus en plus souvent l’endroit où l’on reçoit la famille et les amis. 

Plus de 40 % des Belges disent passer plus d’un quart de leur temps libre au jardin. C’est une évolution fort négative par rapport aux études antérieures, où ce pourcentage atteignait encore 70 % ! L’étude ne permet pas de déduire les causes de cette évolution. On peut indirectement trouver une explication dans l’apparition d’outils facilitant les travaux de jardinage, comme les tondeuses robots et autres produits ‘intelligents’ (voir les chiffres de GfK de novembre 2016) et, bien sûr, dans la réduction de la taille des jardins. Ces deux phénomènes entraînent une diminution du nombre d’heures de ‘travail’ passées au jardin.

Les intentions futures mettent aussi l’accent sur le jardin ‘plaisir’ : plus d’un Belge sur trois dit vouloir davantage profiter du jardin, mais seul un sur cinq veut y passer davantage de temps. Cela se reflète également dans l’augmentation du nombre de personnes qui confient (en partie) l’entretien de leur jardin à un tiers. 

L’importance de l’écologie recule, surtout en Wallonie.

Un constat très marquant est le recul de l’attention accordée à l’écologie, pour la deuxième fois. En 2013, 72 % des Belges estimaient l’écologie au jardin nécessaire/très importante ; en 2015, ils n’étaient déjà plus que 64 %. Deux ans plus tard, seuls 51 % des Belges se préoccupent encore de l’écologie. Le recul est net dans toutes les régions : de 52,6 % en 2015 à 42 % cette année en Flandre, de 75 % à 62,6 % à Bruxelles et, fait frappant, baisse de 82,1 % à 63,2 % en Wallonie, où les mentalités semblent pourtant depuis des années plus portées sur l’écologie ! 26 % des répondants affirment vouloir utiliser à l’avenir davantage de produits écologiques au jardin. En 2015, ils étaient 10 % de plus. 

Il y a selon nous deux explications à cela. Premièrement, les produits écologiques sont toujours plus chers que les équivalents standard et le consommateur a fini d’espérer que cela change un jour. De plus, les consommateurs sont d’avis qu’il n’existe pas d’alternative écologique valable à de nombreux produits pour le jardin (p. ex. les désherbants). La mise en œuvre des produits écologiques est également plus chronophage, ce qui n’arrange pas du tout le consommateur, comme nous l’apprennent les résultats concernant le temps passé au jardin !

Montée en puissance du Low-End Retail (LER) dans le secteur.

Un peu plus d’un quart des Belges planifient dans les années à venir des changements importants et donc de gros investissements au jardin. Ces consommateurs comptent aller puiser l’inspiration lors d’événements de jardinage, mais aussi auprès du segment LER, sur Internet et sur les marchés. Les jardineries obtiennent un score étonnamment bas, encore inférieur aux chaînes de bricolage.

16 % pensent dépenser plus qu’aujourd’hui au jardin, et ce en premier lieu chez les détaillants LER. Les jardineries n’ont pas non plus la cote. 

Dirk Vanderveken se pose très justement la question de savoir si les canaux retail traditionnels (jardineries et enseignes de bricolage) offrent suffisamment d’inspiration au consommateur. Ce manque d’inspiration constitue selon nous un ‘incitant’ supplémentaire à acheter certains produits dans les chaînes LER.

Face à cette évolution, chaque retailer doit avoir le courage de se remettre en question.

Un examen plus approfondi du choix du canal LER par les consommateurs montre une fréquentation supérieure à la moyenne de la part de la tranche des 36-45 ans. La Wallonie y semble aussi plus sensible.

Clientèle masculine ou féminine ?

Le comportement d’achat est l’un des nombreux aspects examinés dans le cadre de cette étude. On observe ici des différences manifestes selon les grandes catégories de produits : les outils sont principalement achetés par les hommes ; le mobilier de jardin (meubles, rangement), les clôtures et les matériaux de pavage font l’objet d’une décision commune ; les végétaux vivants sont choisis par les femmes.

Le temps joue également un rôle lors des achats. La fréquence des achats destinés au jardin a diminué par rapport à 2015. Cela s’explique notamment par une baisse du budget alloué aux produits d’entretien, pour lesquels les gens se rendent habituellement au magasin plusieurs fois par saison.

Les principaux motifs de choix du canal d’achat restent les connaissances (spécialisées) et l’offre en magasin (43 %). Seuls 5,3 % des consommateurs se laissent influencer par les promotions à l’heure de choisir leur magasin !

Achats en ligne.

Les comportements d’achat en ligne pour le jardin ont cette année encore été analysés et on observe ici une légère augmentation du nombre de propriétaires de jardins achetant des produits de jardinage en ligne (de 24,2 à 26,3 %). Le résultat le plus frappant est la modification des raisons poussant les consommateurs à acheter en ligne. 

Entre 2013 et aujourd’hui, le prix est passé de la 3e à la 1re place. La facilité de commande descend en 2e position, devant la facilité de livraison. Chacun de ces trois critères obtient un score de plus de 40 %. Il existe donc une nette différence entre les achats en ligne et dans les magasins physiques.

Les produits les plus souvent achetés en ligne sont les meubles de jardin, les végétaux vivants (!) et les accessoires de décoration. 

Sources d’inspiration.

Le Belge cherche d’abord à s’informer et à s’inspirer dans les médias imprimés (magazines, dépliants…). Avec l’inspiration en magasin, ces canaux hors ligne représentent une source d’inspiration pour 65 % des répondants. Les infos propres en ligne (site Web de la marque ou du détaillant) obtiennent un score de 31 %.

Conclusion.

Les détaillants et les fabricants peuvent se réjouir de l’attitude positive du consommateur belge à l’égard de son jardin. Petit bémol, ce consommateur prévoit de passer moins de temps (de travail) au jardin et se tourne de plus en plus vers le Low-End Retail et l’e-commerce comme canaux d’achat. Il importe donc d’ajuster au plus vite les stratégies commerciales en fonction de l’évolution des comportements de consommation et des conditions du marché.

Pour plus d'informations au sujet de cette étude : contactez Piet De Langhe, responsable secteur DIY & Garden de Comeos. www.comeos.be