Publireportage “De shopper is the next big thing”

Al vijftien jaar toont The Category & Trade Company hoe retailers zich kunnen aanpassen aan alles wat onze wereld beïnvloedt en complexer maakt. De sleutel tot succesvolle groei ligt in een slimme samenwerking tussen retailers en leveranciers.

Een effectieve shopper- en retailmarketing start bij de shopper. Van daaruit leg je als retailer je winkelformule, winkelinrichting en productenassortiment vast. “Dat is een heel traject, waarbij een goede samenwerking tussen retailers en andere spelers in de hele keten vereist is”, zegt Olivier Bodson, sinds vorig jaar associate partner bij The Category & Trade Company. “Groei ontstaat als die samenwerking er is”, bevestigt partner Tijn Bresser. “Het is cruciaal dat je allemaal dezelfde taal spreekt. Net daarom leggen wij de nadruk op het begrip ‘shopper’. Als retailer moet je alle barrières wegnemen die kunnen verhinderen dat een shopper niét shopt.” Het eerste punt daarbij is de winkelformule, ofwel de positionering van de retailer: die moet je te allen tijde waarmaken, extern maar ook intern. De shopper moet ter plekke ook duidelijk de winkelformule herkennen. Retail draait dus in de eerste plaats rond die shopper, herhaalt Olivier Bodson: “De shopper is the next big thing.”

Drie shifts

Er zijn op dit moment meerdere shifts aan de gang in het retaillandschap. De eerste is het besef rond het belang van de shopper journey. Een shopper gaat door enkele opeenvolgende fases, legt Olivier Bodson uit. In de inspiratiefase komt het besef: ‘Ik heb iets nodig’. Dan volgt de vraag: ‘Waar koop ik dat’ en vervolgens is er de winkel zelf. De vierde en laatste fase is de ‘post-fase’, met een review, de evaluatie door de shopper. Logisch, maar toch laten te veel retailers de shopper journey beginnen wanneer de shopper de winkel binnenstapt en dat is te laat. En een winkel, dat is meer dan producten op een plank, met zelfbediening en een kassa aan de uitgang, zoals in de beginjaren van de supermarkt.

De tweede shift is die van de trans- actionele naar de interactieve fase. Offline, online, hybride winkelen: de beslissingsmacht ligt uitsluitend bij de shopper. Die beslist over plaats en tijd van aankoop. En als retailer is de hele wereld je concurrent geworden. “De shopper beschikt, onder meer via zijn smartphone, over heel veel informatie”, zegt Tijn Bresser. “Als retailer moet je dus luisteren naar de shopper en transacties vervangen door interacties.”

It’s the data, stupid!

De derde shift is erg ingrijpend, en wint elke dag nog aan belang. Begrijpen welk gedrag de shopper vertoont, het schakelen met persoonlijke aanbiedingen, het besef dat ‘de goedkoopste zijn’ geen voldoende of uniek argument meer is … Het kernwoord van deze shift is: data! “Klantendata worden nu echt ontsloten, we moeten ook bekijken wat we niét verkopen”, geeft Tijn Bresser als voorbeeld mee. Welk type shopper is dit? Online, offline, internet in de winkel, thuislevering of niet … Vroeger was een winkel een opsomming van producten, voor jongeren is hun smartphone de winkel geworden. Hoe moet je daar als retailer op inspelen? “Niet alleen”, aldus Tijn Bresser. “Je moet met leveranciers samenwerken voor het optimaliseren van rotatie, rendement én relevantie.”

Gesprekken tussen retailer en leverancier moeten dus niet enkel over de prijs gaan, benadrukt Olivier Bodson. Samenwerking vereist een duidelijke visie, niet inside-out, maar outside-in. Bij The Category & Trade  Company is category management een samenwerkingsmodel: retail is zo complex geworden dat je dat allemaal niet meer in je eentje kunt bolwerken. “Dat betekent dat je als retailer en leverancier samen moet zoeken in de data naar het gedrag van de shopper en de kansen die daaruit voortkomen.”

“Het moet anders”

The Category & Trade Company is opgericht door ervaringsdeskundigen, mensen die elke dag op de werkvloer zagen dat het anders kan en moet. In de beginjaren lag de nadruk op het optimaliseren van bedrijfsprocessen, gaandeweg kwam daar de begeleiding in de grote retailshifts bij. Het Handboek Category Management, geschreven door The Category & Trade Company, is een goed basiswerk voor een moderne aanpak van category management, met inbegrip van een model dat van de buitenkant (de shopper & co) naar binnen (de winkel) werkt. Het boek bestaat in het Nederlands en het Engels, en binnenkort ook in het Frans.

Futureproof visie

In België gold lang een eigen manier van werken in de retailsector. Minder overleg tussen bedrijven, geen uitwisseling van data, maar wel zaken doen op basis van persoonlijke contacten. Die zijn belangrijk, maar grote veranderingen in de manier waarop mensen (vooral jongeren) winkelen, vereisen aanpassingen aan de manier van denken én werken. Met de brede marketing- en retailervaring van Olivier Bodson leerde The Category & Trade Company de Belgische markt beter kennen om retailers gerichter te kunnen begeleiden. En die retailers staan daar echt wel voor open, zegt Tijn Bresser: “Sinds ons bedrijf in 2008 werd opgericht gaan we van de ene crisis naar de andere: grote bankencrisissen, corona, de oorlog in Oekraïne, de energiecrisis en hoge inflatie. Dit soort problemen heeft invloed op het shoppergedrag. Elke verandering die impact heeft op de shopper kan worden aangepakt door samen te werken met leveranciers.” Relevante cijfers moet je verzamelen, analyseren en vertalen in insights. En die pas je vervolgens toe op je category management, dàt is wat nodig is voor een futureproof visie, besluit Tijn Bresser. “Retailers en leveranciers, werk samen en focus op de shopper.”