Publi-reportage “Le shopper est ‘the next big thing’”

Voilà près de 15 ans que The Category & Trade Company montre aux retailers comment s’adapter à tout ce qui impacte et complexifie leur environnement. La clé d’une croissance réussie réside dans une collaboration intelligente entre retailers et fournisseurs.

Un shopper & retail marketing efficace commence par le shopper. Partant de là, le retailer peut définir sa formule de magasin, l’agencement des lieux et son assortiment. “C’est tout un parcours à construire sur base d’une indispensable collaboration étroite entre les retailers et les autres acteurs de la chaîne”, affirme Olivier Bodson, associate partner de The Category & Trade Company depuis l’an passé. “La croissance est possible dès lors qu’il y a collaboration”, confirme Tijn Bresser, partner. “Il est crucial de parler un langage commun. C’est précisément pour cette raison que nous mettons l’accent sur le concept de ‘shopper’. Le retailer doit éliminer toutes les barrières qui empêcheraient le shopper d’effectuer un achat.” Le premier élément à considérer est donc la formule du magasin, autrement dit le positionnement du retailer : il faut l’exprimer en permanence, à l’extérieur comme à l’intérieur. Sur place, le shopper doit pouvoir identifier immédiatement la formule de magasin. Olivier Bodson martèle que, dans le retail, tout tourne autour de lui : “Le shopper est ‘the next big thing’”.

Trois shift

Trois shift sont aujourd’hui à l’œuvre dans le retail. Le premier est la prise de conscience de l’importance de la shopper journey. Un shopper passe par plusieurs phases successives, explique Olivier Bodson. Dans la phase d’inspiration, il se rend compte qu’il a besoin de telle chose. Vient ensuite la question du “où l’acheter”, et enfin, dans la troisième phase, il s’interroge sur le magasin lui-même. Quatrième et dernière phase : la ‘post-phase’, celle du bilan ou de l’évaluation. Cette séquence semble logique. Pourtant, trop de retailers pensent que la shopper journey commence au moment où le shopper entre dans le magasin. C’est trop tard ! Car un magasin, c’est bien plus que des produits dans un rayon, avec un libre-service et une caisse enregistreuse à la sortie, comme aux premiers jours du supermarché.

Le deuxième shift est le passage de la phase de transaction à la phase interactive. Achats hors ligne, en ligne, hybrides : le pouvoir de décision appartient exclusivement au shopper. C’est lui qui décide du lieu et du moment de l’achat. Désormais, la concurrence s’étend au monde entier ! “L’acheteur dispose d’une multitude d’informations, y compris via son smartphone”, développe Tijn Bresser. “Le retailer doit donc être à l’écoute du shopper et remplacer les transactions par des interactions.”

It’s the data, stupid!

Le troisième shift est très profond et ne cesse de gagner en importance. Comprendre le comportement du shopper, l’activer avec des offres personnalisées, se rendre compte qu’être le moins cher n’est plus un argument suffisant ou unique... Datas : c’est le mot clé de ce shift. “Les data client étant déverrouillées, il faut aussi se poser la question de ce qu’on n’est pas prêt à vendre”, ajoute Tijn Bresser à titre d’exemple. De quel type de shopper s’agit-il ? En ligne, hors ligne, via internet dans le magasin, avec livraison à domicile ou non... Autrefois, un magasin consistait en une accumulation de produits, mais aujourd’hui, le smartphone est devenu un véritable magasin, surtout pour les jeunes. Comment le retailer peut-il réagir à cette évolution ? “Pas tout seul,” répond Tijn Bressers. “Vous devez travailler avec les fournisseurs pour optimiser la rotation, le rendement et la pertinence.” Les négociations entre retailers et fournisseurs ne doivent donc plus porter uniquement sur les prix, souligne Olivier Bodson. La collaboration exige une vision claire, non pas inside-out mais outside-in. Chez The Category & Trade Company, le category management est un modèle collaboratif : le retail est devenu si complexe qu’il n’est plus possible de gérer les choses seul. “Cela signifie qu’en tant que retailer et fournisseur, il faut analyser ensemble les données relatives au comportement des shoppers et les opportunités qui en découlent.”

“Il faut faire différemment”

The Category & Trade Company a été fondée par des professionnels expérimentés, qui ont constaté au quotidien sur le terrain la nécessité de travailler différemment. Les premières années, l’accent avait été mis sur l’optimisation des processus commerciaux avant de compléter progressivement l’offre par des conseils sur les principaux ‘shifts’ à l’œuvre dans le secteur. Rédigé par The Category & Trade Company, le ‘Handbook Category Management’ reste un bon ouvrage de base pour une approche moderne du category management. Il évoque un modèle fonctionnant de l’extérieur (le shopper & co) vers l’intérieur (le magasin). Ce manuel, déjà été publié en néerlandais et en anglais, sera bientôt aussi disponible en français.

Une vision future proof 

Pendant longtemps, le retail belge a travaillé ‘à sa manière’. Il y avait peu de concertation entre les entreprises et aucun échange de data, mais un business basé sur des contacts personnels. Des facteurs importants, bien sûr, mais qui ignorent les grands changements dans le comportement d’achat des shoppers, et surtout des jeunes. Il est indispensable de modifier sa manière de penser et de travailler. Grâce à la grande expérience d’Olivier Bodson en matière de marketing et de retail, The Category & Trade Company a appris à mieux connaître le marché belge pour accompagner les retailers de manière plus ciblée. Tijn Bresser se réjouit de ce qu’ils se montrent très ouverts. “Depuis la création de notre entreprise en 2008, nous sommes passés d’une crise à l’autre, avec des crises bancaires majeures, le Covid-19, l’Ukraine, la crise énergétique et une forte inflation. Ces évènements affectent évidemment le comportement des shoppers”. Pour Tijn Bresser, “tout changement ayant un impact sur le shopper peut être abordé en collaborant avec les fournisseurs.” Il faut collecter des chiffres pertinents, les analyser et les traduire en insights. C’est ensuite qu’ils doivent être appliqués au category management, étape essentielle pour disposer d’une vision future proof, conclut Tijn Bresser : “Retailers et fournisseurs, travaillez main dans la main et concentrez-vous sur le shopper !”