Douwe Egberts gaat voor aroma

Met Arôme 1753, het merk dat filterkoffie weer in ere herstelt"Vergeet de koffie die u kent”. Met deze slogan werd de pers op 31 mei naar Douwe Egberts gelokt om kennis te maken met een nieuwe serie gemalen koffie voor filterkoffiezetapparaten, maar misschien ook voor de aftrap van wat de koffiebrander een groot groeioffensief noemt voor deze categorie. De nieuwe General Manager voor België, Philippe Schaillee, plaatst deze belangrijke lancering in een breder perspectief: “Dit is voor dit bedrijf een bijzonder interessante periode. Er gebeurt op wereldvlak heel wat in de categorie koffie. Consumenten vinden in de rayons niet noodzakelijk een antwoord op hun verwachtingen. Wij hebben besloten om onze rol van marktleider op de Belgische markt ten volle op te nemen en de categorie te laten groeien. Het nieuws waarvoor we hier zijn samengekomen, de lancering van het gamma Arôme 1753, is het eerste tastbare bewijs van een politiek die elk trimester, in elk segment, in de volgende twee jaar iets nieuws zal brengen.”

Arôme 1753: de naam zegt het al. Hij roept plezier op, wat vertaald werd in een reeks variëteiten met een min of meer sterke of zachte smaak, en met verschillende aroma’s. Maar de naam verwijst ook naar de roots van het bedrijf, dat in 1753 door de Fries Egberts Douwes werd gesticht. Een evenwicht dat ook te zien is aan de zeer mooie packaging, getekend door een Engels designbureau: een geslaagd huwelijk tussen een strakke moderniteit en typografie, met kleurvlakken die verwijzen naar het authentieke rode stempelmerk. Een spectaculaire breuk met de look&feel van de huidige DE producten. Tegelijkertijd eenvoudig, elegant, jong en zeer herkenbaar, praktisch ("easy opening") en trouw aan een "upper mainstream" positionering waar een adviesprijs van €3,49 aanhangt.

FamilieportretOm de consumptiebelofte van elke referentie in het gamma te beschrijven lanceert Arôme 1753 een nieuwe navigatiesysteem, met vijf verschillende pictogrammen. Hoe dikker de witte lijntjes op het zwarte vierkantje zijn, hoe krachtiger de smaak. Hoe meer de lijntjes golven, hoe complexer het aromapalet is.

De eerste telg uit de 1753 familie krijgt de kleurcode wit, en heet "DELICATE": een zachte melange met een lichte branding, die ondanks alles toch subtiel blijft. De gepassioneerde Braziliaanse Meesterbrander van Sara Lee, André Hoinkis, heeft het over toetsen van zoethout, noten, en een lichte hint van hooi.

Tweede telg is de rode "ORIGINAL". Een sterkere branding voor een evenwichtige koffie die herinnert aan caramel en cacao. ORIGINAL zal waarschijnlijk snel de huidige Douwe Egberts "Aroma" vervangen. En dat geldt ook voor de derde nieuwigheid, "Arôme 1753 BLACK", die Douwe Egberts… Black vervangt. Bij beide variëteiten blijft de persoonlijkheid van de oorspronkelijke koffie behouden. Belangrijk voor een merk, dat, zoals de meesterbrander uitlegt, zeer veel waarde hecht aan het garanderen van een perfecte smaakstabiliteit aan trouwe consumenten. BLACK is natuurlijk krachtiger van smaak en complexer de andere Arôme 1753 koffies. De (voorlopig) laatste in de rij met een blauwe verpakking is SUBLIME, een gedecaffeïneerde koffie met een subtiele maar toch krachtige smaak. Vijf pictogrammen voor slechts vier referenties: vergissinkje? Helemaal niet: in de toekomst komen er nieuwe Aromas bij.

Filterkoffie, vaste waardeIs dit Arôme 1753 gamma niets meer dan een marketingoefening in positionering en packaging design? Helemaal niet, zegt Peter Pintens, Marketing Director Coffee & Tea. En bij het luisteren van zijn uitleg begrijpen we dat dit soort koffie, vacuümverpakte gemalen koffie, dat ondanks alles toch de favoriete koffiesoort van de Belgische consumenten blijft, in ere wordt herstelt. "Elk jaar worden er 600.000 koffieapparaten verkocht: 300.000 klassieke filterkoffiezets, 200.000 Senseo’s, en 100.000 diverse Espresso systemen. Gemalen koffie blijft leader, dat hebben we gecheckt met research bij 1.200 Belgische consumenten. Alles wat wie hier hebben ontwikkeld ontstond als antwoord op consumentenwensen, en met name die van de Belgische consument: dit is een specifieke Belgische lancering. Uit de research blijkt dat de consument bij gemalen koffie vooral drie ervaringen waardeert, allemaal verbonden aan aroma: de geur die vrijkomt bij het openen van het pak, de geur bij de bereiding van de koffie, en uiteindelijk de geur uit het kopje. Arôme 1753 biedt een keuze uit vier geraffineerde koffievariëteiten, elk met hun eigen aroma. Zo krijgt de consument met filterkoffie een heel nieuwe smaakervaring.”