Gezondheid kinderen niet altijd prioriteit voor supermarkten

Welke supermarkt maakt gezonde voeding gemakkelijk en toegankelijk voor kinderen? ‘Ik ben meer dan mijn kassaticket’ zocht en vond de voorbije weken en maanden het antwoord bij Colruyt, dat samen met Studio 100 een educatief kookprogramma voor kinderen maakte.

Doen supermarkten genoeg om kinderen gezonder te laten eten? Niet volgens de jury van ‘Ik ben meer dan mijn kassaticket’: ze selecteerde de voorbije maanden slechts twee initiatieven die volgens haar ‘impactvol en geloofwaardig genoeg’ waren. “Teleurstellend, terwijl supermarkten daar wel een rol kunnen spelen”, klonk het. De eerste kandidaat werd SuperPlus, het nieuwe getrouwheidsprogramma van Delhaize waarbij klanten kunnen genieten van kortingen tussen 5% en 15% op producten met Nutri-Score A of B. Via recepten in het stripalbum 'De Magische Keuken', gemaakt in samenwerking met Disney, worden kinderen ook warm gemaakt om voor gezonde voeding te kiezen. De tweede kanshebber werd De Pottenlikkers, een samenwerking tussen Colruyt Laagste Prijzen en Studio 100 om via een educatief kookprogramma voor en door kinderen evenwichtige voeding te promoten bij kinderen. De samenwerking bestaat uit een televisieprogramma met bijhorende marketingacties in de winkel, gericht op beleving en communicatie, zoals een receptenboek. 59% van de meer dan 2.000 online kiezers koos uiteindelijk voor De Pottenlikkers.

Vroeg geleerd

De tienkoppige jury bestond uit onder meer Martijn Martens (Gondola Academy), Chris Claes (executive director Rikolto International), Nicolas Lambert (Fairtrade Belgium), Christophe Matthys (professor humane voeding KU Leuven), Hendrik Slabbinck (professor consumentengedrag en marketing UGent) en Loes Neven (senior stafmedewerker bij het Vlaams Instituut Gezond Leven). Zij vinden dat supermarkten vrij weinig doen om kinderen tot gezondere voeding aan te zetten. “Het aantal ingediende initiatieven viel tegen, zeker in vergelijking met vorig jaar. Al moet ik daaraan toevoegen dat het thema dit jaar héél specifiek was”, zegt Hendrik Slabbinck (UGent). Vanuit het gezondheidsperspectief is het geen goed nieuws dat supermarkten kinderen niet meer in de richting van gezonde voeding duwen, zoals dat bijvoorbeeld wel in schoolverband steeds meer gebeurt. Christophe Matthys, jurylid en professor humane voeding aan de KU Leuven: “Gezonde eetpatronen stimuleren bij kinderen is een absolute must. Een aanzienlijk deel van de kinderen tussen 2 en 14 jaar heeft overgewicht en dat neemt verder toe met de leeftijd. Rond 12 jaar heeft zelfs bijna 1 op 5 overgewicht. Hoe vroeger daaraan gewerkt wordt, hoe beter.” 

Rol van supermarkten

Maar is het ook de taak van supermarkten om kinderen tot betere voedingsgewoonten aan te zetten? Volgens Nicolas Lambert, jurylid en CEO Fairtrade Belgium, wel: consumenten verwachten van bedrijven dat ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid opnemen. “Uit onderzoek van Fairtrade Belgium van mei 2020 blijkt dat 62% van de Belgische consumenten het belangrijk vindt dat bedrijven op een duurzame en sociaal verantwoordelijke manier aan handel doen. Het doel van dit initiatief is om positieve inspanningen onder de aandacht brengen en tegelijk een kritisch debat te stimuleren over de rol van supermarkten om van duurzaam en gezond de norm te maken.” Hendrik Slabbinck: “Supermarkten hebben zeker een rol te spelen. Als consument is het niet makkelijk te weerstaan aan de prikkels die je krijgt als je een supermarkt binnenstapt, zeker niet voor kleine kinderen. De consument heeft een omgeving nodig die hem helpt. Als je dan ziet dat sommige supermarkten voor een kwart bestaan uit koeken, chocolade, snoep, chips: daar is moeilijk aan te weerstaan. Het bewustzijn is er wel bij de supermarkten, maar ze zitten ook in een economische realiteit waarin ze naar elkaar kijken en waar veranderingen slechts schoorvoetend gebeuren.” 

Dan is de volgende vraag: wat kunnen supermarkten doen om kinderen tot gezonder eten aan te zetten? Hendrik Slabbinck: “Supermarkten zouden om te beginnen een beleid moeten hebben rond gezonde kindervoeding. Dat is of komt er ook steeds meer, is mijn indruk. Dat is belangrijk, want het beleid moet zorgen dat de doelstellingen meetbaar en realiseerbaar zijn. Eens je een beleid en doelstellingen hebt, kan je je assortiment en communicatie aanpassen. Eens dat gebeurt, zal de consument ook volgen en die keuzes beginnen maken. Supermarkten kunnen hun productaanbod bijsturen zodat er meer gezondere producten aanwezig zijn. Ook de productsamenstelling kan, in samenwerking met voedingsproducenten en wetenschappelijke instellingen, verbeterd worden zodat voedingsproducten minder toegevoegde suiker, vet en zout bevatten. Bij ongezonde voeding wordt meer op emoties gespeeld, maar je kan dat ook bij gezonde voeding. Daar wordt nog te vaak op het puur rationele gespeeld: er worden rationele argumenten gegeven waarom je gezond zou moeten eten. Gezond wordt nog vaak met saai en niet lekker geassocieerd. Die associatie kan je makkelijk doorbreken.”

Kindermarketing

De twee geselecteerde projecten blijken net daar sterk in te staan, blijkt uit het juryrapport. Ze laten kinderen op een aangename en educatieve manier kennismaken met gezonde voedingsproducten. Speelsheid en plezier zijn belangrijk om kinderen tot een beter voedingspatroon aan te zetten. Al moet eraan toegevoegd worden dat kindermarketing een delicaat thema is en dat er duidelijke grenzen getrokken worden rond wat mag en niet mag. Is dat een factor die supermarkten afschrikt? Hendrik Slabbinck: “Kindermarketing is inderdaad delicaat, maar er wordt tegelijk enorm veel in geïnvesteerd. Dat is een gegeven waar we mee zitten. Als je het dan toch al doet, doe het dan goed, doe het voor een doel dat de moeite waard is.” In het juryrapport lezen we het volgende: “De jury meent dat er nog veel kansen liggen om, met respect voor de ethische regels rond marketing naar kinderen, ook in de winkel te sturen in de richting van gezonde en seizoensgebonden producten.” Met name bij De Pottenlikkers kan er nog veel meer gedaan worden in de winkel zelf. De jury, die zelf een lichte voorkeur had voor het initiatief van Delhaize, wijst erop dat het engagement van Colruyt in de winkel zelf nog beter kan. Het wijst erop dat Delhaize leiderschap toont en ook echte investeringen doet. De jury doet zelf ook nog suggesties. “Het initiatief leidde tot een rijke uitwisseling onder de juryleden. Daarbij kwamen mogelijkheden tot nieuwe concepten naar boven. Bijvoorbeeld een model naar analogie van het kinderland bij Ikea, waar je tijdens het winkelen je kinderen in de opvang kan achterlaten, waar ze spelenderwijs met gezonde voeding aan de slag kunnen gaan, via de methodiek van ‘De Pottenlikkers’.”

Tenslotte nog dit: de jury gaf nog een speciale vermelding voor het ‘Meerkansenbrood’ van Aldi. Dat initiatief zet de problematiek van kinderen die met een lege brooddoos naar school stappen in de kijker. Het verkoopt een speciaal ‘meerkansenbrood’ en werft tegelijk fondsen voor het kinderarmoedefonds. Een belangrijk initiatief, dat uiteindelijk toch een onvoldoende scoorde, omdat het om een tijdelijk initiatief gaat. Een meer langdurige actie zou het een stuk beter gedaan hebben bij de jury. De jury moedigt Aldi aan om haar sterke positionering bij alle inkomensgroepen aan te wenden om mee te werken aan structurele oplossingen.