De retailsector bevindt zich postcorona en anno hoge inflatie in een ‘Great Shift’. Tom Cornelis, commercial lead bij GfK, zal op het Shopper & Trade marketing congres van Gondola Academy inzichten geven, die fabrikanten kunnen helpen de juiste beslissingen te nemen. Goed nieuws: inschrijven is nog steeds mogelijk.
“Een van de hoofdboodschappen is dat je voorbije de gemiddeldes moet kijken”, zegt Tom Cornelis. “Er wordt altijd over ‘de’ inflatie gesproken. Maar die inflatie verschilt voor verschillende types consumenten. De impact van de stijgende voedingsinflatie zal bijvoorbeeld veel groter zijn voor consumenten die minder vermogend zijn omdat zij een groter deel van hun gezinsbudget aan voeding spenderen en een andere merkenkeuze hebben dan meer welgestelde gezinnen. Als retailer of producent moet je dus duidelijk weten wie je koper is om strategische keuzes te kunnen maken.”
Tijdens de coronapandemie zagen we in ons land nog een stijging qua marktaandeel voor A-merken en premiumproducten. Onder druk van de hoge inflatie deed zich nadien een omgekeerde beweging voor: het marktaandeel van private label bereikte het afgelopen jaar een recordhoogte. “In waarde zien we een stijging van 36,7 naar 38,7 procent voor private label. Dat hebben we historisch gezien, in tijden van onzekerheid, wel al vaker gezien. Private label krijgt dan een boost en blijft nadien over het algemeen ook op dat nieuwe niveau hangen. Dat is een bedreiging voor merken naar de toekomst toe. Enige kanttekening daarbij: we zagen tijdens de financiële crisis van 2008 een nog veel sterkere stijging van private label.”
Waterval
Cornelis spreekt over een watervaleffect om de verschuivingen in kaart te brengen. “We zien een beweging van merken naar private labels toe maar ook een verschuiving binnen de merken zelf. Als we de merken verder segmenteren in vier groepen – de martleiders, de challenger brands, de premium brands en de economy brands – dan zie je dat die laatste groep iets beter weet stand te houden. De marktleiders verliezen wel wat omzet aan private labels, maar winnen van challenger brands en premium brands. Mensen grijpen met andere woorden vandaag toch makkelijker naar de grote vertrouwde namen.”
Retailers en fabrikanten kunnen belangrijke informatie uit die trends halen. De GfK-specialist kijkt daarvoor naar het gedrag van de verschillende doelgroepen. “Bij welgestelde gezinnen zag je het afgelopen jaar opnieuw meer de beweging van ‘out of home’ consumptie. Er was nog het herstel van de coronacrisis en restaurants die terug opengingen. Deze doelgroep ging bijgevolg minder in de supermarkt kopen en koos bij het shoppen voornamelijk minder voor merken. Als gevolg nam bij deze groep het relatieve belang van private label toe. Anderzijds zagen we dat de lagere klasse vooral absoluut meer aan private label is gaan spendereren. En dat daarom ook bij deze groep het private label aandeel steeg. Er is dus bij beide doelgroepen een relatieve groei, maar wel met een ander consumptiepatroon.Opnieuw: je moet voorbij de gemiddeldes en marktaandelen kijken. Dat shopper inzicht is cruciale kennis voor een fabrikant en retailer.”
Low-end boomt
Winnaars van het dure leven zijn dan weer de low-end retailers, haalt Cornelis ook uit de GfK-statistieken. “Wij kijken daarbij vooral naar de verkoop van FMCG bij Action, Hema, Zeeman en Ikea. Ze importeren vaak via andere landen en kunnen die zaken zo goedkoper aanbieden. We zien een hele sterke stijging van alle mogelijke parameters en ver boven het niveau van voor corona. Naar aantal kopers toe, zien we het hoogste aantal ooit dat bij low-end retailers gaat shoppen. Bijna 1 Belg op 2 koopt nu FMCG bij low-end retail. Voor Covid was dat bijna tien procent minder. Als retailer is het aantal kopers toch de driver voor je marktaandeel. We zien ook dat de waarde van het kassaticket stijgt bij low-end retail. Er is wel enige nuance nodig. Dat kanaal blijft nog altijd heel klein voor FMCG-producten. In marktaandeel is dat 0,6 procent. Je kan er als consument natuurlijk je hele boodschappenlijst niet afwerken. Het gaat er bijvoorbeeld om frisdrank en chocolade, maar voor fruit, groenten en vlees moet je nog steeds naar andere kanalen.”
Een andere interessante trend om te volgen is het online shopgedrag voor FMCG en verse producten. “Vandaag zit dat marktaandeel in ons land aan 4,2 procent. We komen van een all-time high van 5 procent tijdens corona”, schetst Cornelis. “Het marktaandeel is nu dus weer een beetje gezakt maar we zitten wel nog op een veel hoger niveau dan voor corona. In december 2019 was dat marktaandeel nog 2,2 procent. Ongeveer 1,5 miljoen Belgische gezinnen koopt nu online FMCG-goederen, voor de pandemie was dat 1 miljoen. Dat is dus een aanzienlijke groei. Ook hier moet je voorbij het gemiddelde gaan kijken: wie koopt online? De meest fervente onlineshoppers zijn de jongeren onder de 30 jaar. De huidige daling zit echter net bij die groep, want zij gaan nu weer wat meer op café en restaurant. De nieuwe gewoonte van online kopen, zeker bij oudere consumenten, is wel gewoon gebleven. En dat is natuurlijk een belangrijke groep in de samenleving. En vergeet niet dat we in België nog steeds achteroplopen versus onze buurlanden. Online is dus sowieso een blijver”, besluit Cornelis.
Shopper & Trade marketing congres
Bent u benieuwd naar wat Tom Cornelis nog meer te zeggen heeft? Schrijf u dan in voor het Shopper & Trade marketing congres op donderdag 30 maart in Kinepolis Imagibraine.
