« La part des marques de distributeur augmente, mais il faut regarder au-delà des moyennes »

Après la crise de coronavirus et une année de forte inflation, le secteur de la vente au détail est à un tournant. Lors du congrès Shopper & Trade Marketing organisé par la Gondola Academy, Tom Cornelis, responsable commercial chez GfK, partagera des informations qui pourront aider les fabricants à prendre les bonnes décisions. Bonne nouvelle : les inscriptions sont encore ouvertes. 

« L'un des messages clés est de regarder au-delà des moyennes », déclare Tom Cornelis. « On parle toujours de ‘l’inflation’. Mais cette inflation n'est pas du tout la même, selon les types de consommateurs. L’impact de l’inflation alimentaire galopante sera bien plus sensible pour les moins fortunés, qui doivent consacrer une part plus importante de leur budget à l'alimentation, et disposent d’un autre choix de marques que les consommateurs mieux lotis. Donc, en tant que retailer ou producteur, il vous incombe de bien identifier votre public cible pour poser des choix stratégiques appropriés. »

Pendant la pandémie du coronavirus, nous avons constaté dans notre pays une augmentation de la part de marché des marques A et des produits haut de gamme. Par la suite, sous la pression d'une forte inflation, la tendance s’est inversée : la part de marché des marques de distributeur a atteint un niveau record l'année dernière. « Les marques de distributeurs ont progressé de 36,6 à 38,7 % en valeur. Historiquement, il s’agit d'une tendance fréquente en période d'incertitude. Les marques de distributeur bénéficient alors d’un coup de pouce et maintiennent en général ce nouveau niveau par la suite. C'est une menace pour les marques à l'avenir. Seul bémol : lors de la crise financière de 2008, la hausse des marques de distributeur était nettement plus élevée. »

Cascade

Pour cartographier les changements, Cornelis parle d'un effet de cascade. « Nous constatons une transition des marques vers les marques de distributeur, mais aussi un changement au sein des marques elles-mêmes. Si on divise les marques en quatre groupes, à savoir les marques leaders, les marques challengers, les marques premium et les marques économiques, on constate que ce dernier groupe résiste un peu mieux. Les marques leader perdent quelques parts de marché face aux marques de distributeurs, mais elles en conquièrent aussi aux marques challengers et premium. En d’autres termes, les gens se tournent malgré tout aujourd’hui plus volontiers vers les grandes marques renommées. »

Les retailerss et les fabricants peuvent tirer de précieuses informations de ces tendances. Le spécialiste de chez GfK examine ainsi le comportement des différents groupes cibles. « Pour les ménages aisés, l'année dernière a une fois encore été marquée par une augmentation de la consommation hors domicile. Nous étions encore en période de reprise après la crise du coronavirus et de réouverture des restaurants. Par conséquent, ce groupe cible a moins acheté dans les supermarchés et a principalement moins opté pour les produits de marques. La part des marques de distributeur a dès lors légèrement augmenté dans ce groupe. Les ménages moins aisés ont dépensé encore nettement plus pour les marques de distributeur, dont la part de marché a également progressé sur cette population. Il y a donc une croissance des private labels dans les deux groupes cibles, mais avec des modes de consommation différents. Encore une fois : il faut regarder au-delà des moyennes et des parts de marché. Cette connaissance du shopper est cruciale pour les fabricants et les retailers. »

L’essor du bas de gamme

Les gagnants lorsque la vie est chère sont les détaillants bas de gamme, révèle également Cornelis sur la base des statistiques de GfK. « Nous examinons principalement les ventes de PGC chez Action, Hema, Zeeman et Ikea. Ils importent souvent par l'intermédiaire d'autres pays et peuvent donc proposer ces produits à moindre coût. Nous constatons qu’ils progressent sur tous les paramètres possibles, et atteignent des niveaux nettement supérieurs à ceux d’avant la période pré-coronavirus. En ce qui concerne le nombre d'acheteurs, ils sont plus nombreux que jamais à faire leurs achats auprès de détaillants bas de gamme. Près d'un Belge sur deux achète désormais des PGC dans le commerce de détail bas de gamme. Avant le Covid, ils étaient près de 10 % de moins. En tant que détaillant, le nombre d'acheteurs reste le moteur de votre part de marché. Nous constatons également que la valeur du panier augmente dans le commerce de détail bas de gamme. Une tendance cependant à nuancer. Ce canal est encore très limité pour les PGC. En part de marché, il ne représente que 0,6 %. En tant que consommateur, vous ne pouvez bien sûr pas y faire toutes vos courses. Pour les boissons gazeuses et le chocolat, mais les fruits, les légumes et la viande, il faut encore se tourner vers d'autres canaux. »

Une autre tendance intéressante à suivre est le comportement d'achat en ligne pour les PGC et les produits frais. « Aujourd'hui, cette part de marché s'élève à 4,2 % dans notre pays. Nous sortons d'un pic historique de 5 % pendant la période de coronavirus », souligne Cornelis. « La part de marché a donc à nouveau légèrement reculé, mais elle se situe toujours à un niveau nettement plus élevé qu'avant le coronavirus. En décembre 2019, cette part de marché était en effet de 2,2 %. Environ 1,5 million de ménages belges achètent désormais des PGC en ligne, contre 1 million avant la pandémie. Il s'agit donc d'une croissance considérable. Encore une fois, il faut regarder au-delà de la moyenne : qui achète en ligne ? Les moins de 30 ans sont les acheteurs en ligne les plus convaincus. Le recul actuel ne concerne que ce groupe, car les jeunes retournent désormais un peu plus dans les bars et les restaurants. La nouvelle habitude d'acheter en ligne a toutefois été adoptée, en particulier chez les consommateurs plus âgés, et elle s’est maintenue. Et ces derniers constituent bien entendu un groupe important de la société. N’oubliez pas non plus que nous accusons encore en Belgique un retard sur les pays voisins. Les achats en ligne ne disparaitront pas », conclut Tom Cornelis.