Interview Matthias De Clercq (Coolblue): “Meer mensen overtuigen om online te kopen: dáár zit de grootste groei”

De voorbije maanden heeft Coolblue haar eerste stappen richting Franstalig België gezet én lanceerde de webwinkel met Coolblue Bezorgt een eigen leverdienst voor witgoed in ons land. Hoog tijd dus voor een gesprek met Matthias De Clercq, Belgisch topman van de online retailer, over de ambities van zijn bedrijf.

We ontmoeten de Manager van Coolblue België in de Coolblue-winkel te Zaventem, waar meteen duidelijk wordt dat de e-tailer nu een nationale speler is geworden. De slogan “Alles voor een glimlach” staat hier namelijk ook in het Frans op de muur afgebeeld. Al werd de vertaling (“Tout pour un sourire”) wel pas achteraf toegevoegd, bekent Matthias De Clercq. “Toen de winkel vorig jaar in oktober open ging, merkten we al snel dat we hier veel Franstalige klanten over de vloer krijgen. Daar waren we eerlijk gezegd niet op voorbereid. Ondertussen is alles in de winkel tweetalig. Op die manier heeft de opening van de winkel in Zaventem de plannen om Coolblue ook in Franstalig België te introduceren in een stroomversnelling gebracht.”

De eerste berichten over een Franstalige webshop verschenen al in februari. Waarom heeft het nog tot juni geduurd voor het zover was?

Eerst en vooral groeide de omzet van Coolblue vorig jaar met 55% gegroeid. Die groei managen is al een erg veeleisende job op zich, zeker omdat we ons zo hard focussen op de klantentevredenheid. Maar het vertalen van onze webshop is ook simpelweg enorm veel werk. Het gaat om meer dan 70.000 productpagina’s, die allemaal vertaald moeten worden. Bovendien volstaat een “gewoon” vertaalteam niet om de klus te klaren, want we schrijven onze uitgebreide productomschrijvingen zelf in onze geheel eigen stijl, die voorzien is van een vleugje humor. Dat is moeilijker te vertalen, omdat je het niet letterlijk kan doen. Maar we werken hier keihard aan met een enthousiast team van Franstalige vertalers en ‘Woordverwonderaars.’ We hebben Franstalige specialisten aangenomen voor de vertalingen en zijn zelfs nog op zoek naar mensen die creatief met taal kunnen omgaan, in de taal van de lokale bevolking.

Het vertaalwerk is dus nog niet klaar?

Neen, we introduceren de Franstalige website productgroep per productgroep. Om de paar weken nemen we er één, zoals bijvoorbeeld wit- of bruingoed, onder handen. Het doel is om tegen eind dit jaar het volledige aanbod vertaald te hebben naar het Frans. We hebben heel bewust voor een ‘soft launch’ gekozen in juni: we zijn voorzichtig geweest met hoeveel Franstalige klanten we lokten. Zo zijn we bijvoorbeeld nog niet bezig met klanten binnen te halen via advertenties op Google en Facebook. En ook uitgebreide reclamecampagnes zullen pas voor eind dit jaar zijn. Onze ambities zijn voorlopig nog vrij beperkt, omdat het belangrijkste in deze fase de klantenervaring is. We willen ervoor zorgen dat ook de Franstalige klant een goede shopervaring heeft, en een vlekkeloos contact kan hebben met de klantenservice enzovoort. We zijn nu volop bugs aan het oplossen, naar feedback van de klant aan het luisteren en verder aan het vertalen.

Hoe heeft de Franstalige webshop tot nu toe al gepresteerd?

Echte targets hebben we niet voor Franstalige sales, maar de verkoop gaat zoals we verwacht hadden. Hoewel we voor een ‘soft launch’ zijn gegaan, was er veel aandacht voor de Franstalige webshop, ook in de pers. Dat toont aan dat er nood is aan onze propositie in Wallonië en Brussel.

Is er wel nog plaats voor Coolblue op die markt?

Wij willen mensen in de eerste plaats overtuigen om meer online te kopen. Dáár zit volgens ons de grootste winst. Dat gezegd zijnde, verschillen we wel sterk van aanpak met andere retailers op de Franstalig Belgische markt. Wij hebben een totaal ander model, dat focust op klantentevredenheid. Onze slogan zegt het al: wij doen alles voor de glimlach van de klant. Er zijn heel veel kleine dingetjes die ons onderscheiden. Een doos van Coolblue is bijvoorbeeld geen witte of bruine neutrale doos, maar een felblauwe waar mopjes op staan. Elk klantencontact willen we ook opvolgen in de eigen taal van de klant. Dit wil zeggen dat Belgen te woord gestaan worden door Belgen. Nederlandstalige Vlamingen zullen niet door een Nederlandse medewerker, maar door een Belg geholpen worden. Dat geldt ook voor al onze online content: van onze video reviews tot het contact met klanten op social media. Verder zijn onze drie winkels (in Antwerpen, Lochristi en Zaventem, red.) een leuke differentiërende factor. Je kan er met een kapot product langsgaan, en dan wordt voor jou naar een oplossing gezocht. Ook daar is service heel belangrijk, en dat vinden klanten een toegevoegde waarde.

Komt er ook een winkel in Wallonië?

Dat is zeker mogelijk, al hebben we er voorlopig geen idee van waar dat zou zijn. Ons doel dit jaar is in de eerste plaats om de Franstalige website helemaal live te hebben.

Dient de Franstalige webshop in België als opstapje naar Frankrijk? Het adres Coolblue.fr bestaat al, al verwijst het momenteel nog naar de Belgische winkel.

De droom om internationaal te gaan is er altijd al geweest, maar die is nu niet aan de orde. De moeilijkste stap daarvoor is in elk geval de vertaling, en dat is een horde die we nu aan het nemen zijn. Eens je dat één keer gedaan hebt, is het daarna makkelijker te herhalen. Het kan zeker in de toekomst gebeuren, want we zijn ervan overtuigd dat onze filosofie en onze aanpak in veel markten kan aanslaan. Maar dit jaar ligt onze focus volledig op de expansie naar Franstalig België. Daarna kan inderdaad Frankrijk aan de beurt zijn, of een ander land, maar het kan ook interessanter zijn om alles eerst naar het Engels te vertalen? Zulke beslissingen zullen we vooral laten afhangen van data.

Het tweede grote nieuws van Coolblue de voorbije maanden was de lancering van leverdienst Coolblue Bezorgt. Wat houdt dat juist in?

We willen het voor onze klanten elke dag een beetje beter doen. Een onderdeel waar we tot voor kort nog geen invloed op hadden, was de ‘last mile’ tot bij de klant zelf. Daar hebben we verandering in gebracht door zelf de levering van witgoedproducten in handen te nemen. Daaronder vallen niet alleen wasmachines, droog- en koelkasten, maar ook bijvoorbeeld grote tv’s of inbouwapparatuur. Onze mensen dragen per twee met de grootste zorg je nieuwe wasmachine naar boven, sluiten ze aan en geven gebruiksadvies. Bovendien krijgen klanten een tijdslot van slechts 1 uur mee waarop hun bestelling ‘s anderendaags geleverd zal worden. Zo hoeven ze geen hele dag thuis te blijven om op hun bestelling te wachten. De bezorging en installatie is volledig gratis, ook als je op de tweede, derde of vierde verdieping woont.

Waarom gaat een webshop wasmachines installeren bij de mensen thuis?

Bij de levering van grote producten kom je als retailer bij klanten over de vloer en dat is heel persoonlijk. Het zijn momenten met enorm veel klantencontact. Veel meer dan wanneer je pakweg een smartphone bestelt en die in een doos toegestuurd krijgt. Omdat we zo obsessief bezig zijn met klanten blij maken, doen we dat dan liever zelf zodat we weten dat het goed is. We doen hiervoor een beroep op eigen personeel. Bij de lancering hadden we al 50 bezorgers in dienst. Voor het eind van dit jaar moeten dat er minstens dubbel zoveel zijn.

Ook over deze dienst deden al langer geruchten de ronde. Hoe lang werd de lancering voorbereid?  

We hebben Coolblue Bezorgt de voorbije maanden volop getest met anonieme busjes. Eind juni waren we op het niveau gekomen dat we klaar waren om live te gaan. We zijn van start gegaan met een dertigtal blauwe Coolblue-busjes, maar tegen eind dit jaar moeten er veertig busjes vertrekken vanuit onze depots in Gent, Antwerpen en één in Wallonië. Tegen dan willen heel het land dekken, en moet de dienst ook beschikbaar zijn in Franstalig België.

Coolblue is van oorsprong een Nederland bedrijf. Hoe Belgisch is Coolblue België?

We kennen Coolblue geen nationaliteit toe. We zijn en blijven Coolblue en onze filosofie is de glimlach. Maar waar nodig acteren we nationaal. We gaan wel heel Belgisch met onze klanten om. Alle service voor België wordt in België georganiseerd met Belgen. Onze klanten worden door landgenoten te woord gestaan in hun eigen taal, we doen ook mee aan de Belgische soldenperiodes, onze grapjes zijn Belgisch,... We zijn daar heel bewust mee bezig. Verder bestaat er naast de holding Coolblue natuurlijk ook een NV Coolblue en hebben we ook op nationale relaties met onze leveranciers, wat onder andere handig is voor cashback acties. Ik wil er ook op wijzen dat Coolblue België momenteel meer dan 200-tal medewerkers telt, exclusief het personeel voor de busjes. Tegen eind dit jaar zullen dat er zo’n 400 à 500 zijn. Meer dan een verdubbeling dus, dankzij de expansie naar Franstalig België, de lancering van Coolblue Bezorgt en de organische groei.

Ondertussen staat jullie distributiecentrum voor de Belgische markt wel in Nederland...

Toen Coolblue begon stond het eerste magazijn in Capelle, bij Rotterdam. Wanneer dat te klein werd, hebben we gekeken naar een site van waaruit we zowel Groningen als Aarlen konden bedienen. Tilburg bleek daar ideaal voor, en daarom staat daar ons enige distributiecentrum. En één DC is efficiënter dan twee. Het is zeker niet zo dat we de keuze voor Tilburg gemaakt hebben met de Belgische wetgeving in ons achterhoofd.

Wat is jullie ambitie voor België dit jaar?

Vorig jaar hebben we een omzet van 244 miljoen euro gerealiseerd in België. We zijn toen met 36% gegroeid en verwachten het dit jaar minstens even goed te doen. De eerste resultaten zijn alvast veelbelovend, en dan moet het effect van de nieuwe diensten zich nog manifesteren. Voor België en Nederland samen zaten we vorig jaar aan aan 857 miljoen euro omzet, en ligt het doel dit jaar op 1,2 miljard euro. We staan alleszins niet stil en dat zullen we ook het jaar hierna niet doen.

Ook de concurrentie doet dat niet: Amazon wil de boodschappenmarkt veroveren en in ons land gaat Carrefour een online marktplaats oprichten. Mogen we zulke zaken ook van Coolblue verwachten?

Wij kijken in de eerste plaats naar onszelf. We zien geen bedreiging of iets anders, maar focussen ons verder op klantbeleving. Het is natuurlijk wel heel interessant en we volgen al wat er op (r)etailvlak gebeurt met veel interesse. Maar of we zelf voeding zouden verkopen of een marketplace zouden lanceren? Zeg nooit nooit, maar momenteel zien we dat niet in ons model passen. We willen alleen producten verkopen waarvan we de juiste keuze voor de klant online kunnen aanraden. Dat is bijvoorbeeld makkelijker voor wasmachines dan voor iets zoals parfum, want een geur kan je niet in een paar vinkjes tonen. Voeding zou hetzelfde probleem geven. Het wordt dan moeilijker om te controleren wat je allemaal aanbiedt, en het is heel lastig om bij een probleem met een product naar iemand anders te moeten wijzen. Toch niet als je alles voor de glimlach wil doen (lacht).