Interview “Il faut convaincre les gens d’acheter plus online : c’est là que réside le plus gros potentiel de croissance”

Ces derniers mois, le webshop Coolblue a effectué ses premiers pas en Belgique francophone et lancé Coolblue Bezorgt, son propre service de livraison d’appareils ménagers. Deux bonnes raisons d’interroger Matthias De Clercq, CEO de Coolblue Belgique, sur les ambitions de son entreprise.

Nous rencontrons Matthias De Clercq dans le magasin Coolblue de Zaventem et constatons d’emblée que l’e-tailer est devenu un acteur national. En effet, le slogan ‘Alles voor een glimlach’ a été traduit en français : ‘Tout pour un sourire’. Matthias De Clercq reconnaît qu’il n’était pas affiché au jour de l’ouverture du magasin : “Le magasin a ouvert ses portes en octobre dernier et nous nous sommes rapidement rendus compte qu’il attirait une importante clientèle francophone. Pour tout dire, c’était assez inattendu mais nous nous sommes adaptés et nous accueillons désormais le public dans les deux langues. Les projets de Coolblue de prendre pied en Wallonie ont reçu un petit coup d’accélérateur.”

Il était déjà question d’un webshop francophone en février, mais il n’est effectif que depuis juin. Pourquoi ce délai ?

Avant toute chose, il faut savoir que le chiffre d’affaires de Coolblue a bondi de 55% l’an dernier. Gérer une telle croissance est un job en soi, d’autant plus que nous accordons une importance extrême à la satisfaction de la clientèle. Concernant notre site, il compte près de 70.000 pages ! Sa traduction est donc un travail titanesque. En outre, nous ne pouvions pas la confier à une équipe de traduction ‘normale’ dans la mesure où il s’agit de longues descriptions de produits dans un style qui nous est propre, avec une touche d’humour. La difficulté vient de ce que nous ne souhaitons pas de traduction littérale. Nous travaillons d’arrache-pied avec une équipe enthousiaste de véritables magiciens des mots. Nous avons choisi des spécialistes de la langue française qui, eux-mêmes, cherchent des personnes capables de traduire et d’écrire de manière créative pour les ‘vrais gens’.

Le travail de traduction n’est donc pas encore achevé ?

Non. Nous mettons en ligne les groupes de produits les uns après les autres. L’objectif est d’achever l’ensemble de la traduction pour la n de l’année. En juin, nous avions délibérément opté pour un ‘soft launch’ : nous sommes restés prudents sur l’évaluation du nombre d’inscriptions de clients francophones. Nous n’avons par exemple pas encore fait de publicité ni sur Google ni sur Facebook pour drainer de nouveaux clients. Les campagnes de grande envergure ne sont pas programmées avant la fin de l’année. Pour l’instant, nos ambitions sont assez limitées car, dans cette phase, ce qui importe avant tout c’est l’expérience client. Nous voulons nous assurer que le client francophone ait la meilleure expérience client possible et que le contact avec le service clientèle soit bien en place. Nous sommes en train de résoudre les problèmes, d’écouter les commentaires des clients et de poursuivre les traductions.

Quels sont les premiers résultats du webshop francophone ?

Nous ne nous sommes pas fixés d’objectifs précis, mais les ventes sont conformes à ce que nous attendions. Et bien que nous ayons opté pour un démarrage en douceur, le site francophone suscite beaucoup d’intérêt, même dans la presse. J’en conclus que notre proposition a sa raison d’être, tant à Bruxelles qu’en Wallonie.

Le marché peut-il encore accueillir un acteur tel que Coolblue ?

Ce que nous voulons avant tout, c’est convaincre les gens d’acheter plus sur internet car, à notre sens, c’est là que réside le plus gros potentiel de croissance. Ceci étant, notre approche est très différente de celle des autres e-tailers présents sur le marché francophone belge

Quel est votre unique selling point?

Notre modèle est totalement différent dans la mesure où nous nous focalisons sur la satisfaction de la clientèle. A cet égard, notre slogan ‘Tout pour un sourire’ est parfaitement explicite. Nous nous distinguons par une infinité de petits détails. Par exemple nos boîtes ne sont pas neutres, blanches ou brunes, mais d’un beau bleu vif et agrémentées d’une touche d’humour. Nous tenons à ce que tous les contacts client se déroulent dans la langue du client. Ce qui veut dire qu’un client belge est accueilli par un collaborateur belge. Les néerlandophones belges n’ont pas affaire à des Hollandais mais à des Belges. Cette exigence vaut également pour le contenu online, depuis les vidéos jusqu’aux contacts sur les di érents réseaux sociaux. Nos trois magasins – Anvers, Lochristi et Zaventem – constituent également un fameux facteur de di érenciation. Si vous avez un problème avec un appareil défectueux, nos collaborateurs sur place trouveront toujours une solution. La notion de service est essentielle car elle constitue une plus-value pour le client.

Pensez-vous ouvrir un magasin en Wallonie ?

Cela me semble extrêmement compliqué et je ne vois d’ailleurs pas dans quelle ville nous pourrions l’ouvrir. Cette année, notre objectif se limite à proposer un site entièrement en français.

Ce webshop francophone est-il une manière de vous ouvrir la porte du marché français ? L’adresse Coolblue.fr existe déjà mais renvoie au webshop belge.

Nous avons toujours rêvé de l’international mais ce n’est pas encore à l’ordre du jour. L’étape la plus compliquée est assurément la traduction, ce à quoi nous sommes occupés pour le moment. L’avoir réalisé une première fois facilitera certainement les choses le jour où nous nous attaquerons à d’autres traductions. Ce qui arrivera un jour ou l’autre car nous sommes convaincus que notre philosophie et notre approche peuvent s’adapter à de nombreux marchés. Mais cette année, nous nous concentrons entièrement sur la Belgique francophone. Par la suite, il se peut que nous nous intéressions à la France, à moins, comme je le pense, qu’il ne soit plus opportun de traduire d’abord notre site en anglais. Rien n’est encore décidé, tout dépend des données que nous allons recueillir.

Le second grand événement concernant Coolblue est assurément le lancement du service de livraison Coolblue Bezorgt. Pourriez-vous nous le décrire ?

Nous tenons à offrir un bon service à nos clients. Le ‘last mile’ jusqu’au client final est quelque chose sur lequel nous n’avions, jusqu’ici, aucune prise. Nous y avons donc remédié puisque, désormais, nous assurons nous-mêmes la livraison des appareils électro-ménagers, c’est-à-dire les machines à laver, les lave-vaisselles, les séchoirs, les frigos mais aussi les télévisions grand écran ou les appareils encastrables. Nos livreurs travaillent à deux. Ils assurent le transport et la mise en route des appareils mais donnent également des conseils d’utilisation. La livraison est effectuée dans un créneau horaire de maximum une heure ce qui signifie que les clients ne sont pas obligés de rester chez eux toute la journée en attendant notre passage. Le service est gratuit, que ce soit au rez-de-chaussée ou au quatrième étage.

Pourquoi un webshop se charge- t-il de l’installation à domicile d’électro-ménager ?

Livrer des gros produits chez le client permet au retailer d’avoir un contact très personnel. Il n’est pas de contact plus proche puisque vous êtes à son domicile. Ce n’est évidemment pas le cas quand il commande un smartphone qui lui est expédié dans une boîte. Nous sommes tellement obnubilés par la satisfaction du client que nous préférons constater par nous-mêmes que tout fonctionne correctement. Pour cela, nous comptons beaucoup sur notre personnel de livraison dont les effectifs devraient d’ailleurs doubler pour atteindre une centaine de personnes d’ici la fin de l’année

Il est question de ce service depuis très longtemps. Combien de temps la préparation vous a-t- elle pris ?

Nous avons multiplié les tests au cours des derniers mois avec des colis anonymes. Fin juin, nous avons estimé que Coolblue Bezorgt était au point. Nous avons commencé avec une trentaine de fourgonnettes mais, dès la fin de cette année, ce seront une quarantaine qui partiront de nos dépôts de Gand, Anvers et de Wallonie. L’objectif est de couvrir tout le pays car le service doit également être disponible en Belgique francophone.

Coolblue est une entreprise d’origine hollandaise. A quel point Coolblue Belgique est-il belge

Coolblue n’a pas de nationalité. Nous sommes et restons Coolblue et notre philosophie est le sourire en toutes circonstances. Mais quand c’est vraiment nécessaire, nous endossons une nationalité. Nous avons des clients à travers toute la Belgique. Tous les services destinés au marché belge sont organisés en Belgique par des Belges. Ce sont des collaborateurs belges qui s’adressent aux clients belges dans leur langue maternelle, nous participons aux soldes dans les périodes prévues par la loi belge, notre humour est belge... C’est un choix délibéré. Bien entendu, à côté du holding Coolblue, il existe une entreprise Coolblue SA. Nous avons également des relations nationales avec nos fournisseurs, ce qui est bien utile pour les actions cashback. Je voudrais également souligner que Coolblue Belgium emploie actuellement plus de 200 personnes, à l’exclusion du personnel en charge des livraisons. A la n de cette année, nous devrions en compter environ de 4 à 500, soit plus du double, ce qui se justifie par l’expansion vers la Belgique francophone, le lancement de Coolblue Bezorgt et la croissance organique.

De nombreux centres de distribution se sont ouverts tout près de la frontière, conséquence d’un retard du point de vue législatif. Le centre de distribution de Coolblue pour le marché belge est, lui aussi, situé en territoire hollandais.

Le tout premier centre de distribution de Coolblue était situé à Capelle, près de Rotterdam. Lorsqu’il est devenu trop petit, nous avons cherché un site qui nous permette de livrer aussi bien à Arlon qu’à Groningue. Tilburg était idéalement situé, nous n’avons donc pas hésité à y installer notre nouveau centre de distribution. Et un seul centre de distribution est plus efficace que deux. Ne croyez pas qu’au moment de choisir Tilburg nous avions en tête la législation belge

Quels sont vos objectifs pour la Belgique cette année ?

L’an dernier, nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 244 millions en Belgique, en progression de 26% par rapport à l’année précédente. Nous espérons faire au moins aussi bien cette année et les premiers résultats sont prometteurs alors que les effets de nos nouveaux services n’ont pas été pris en compte. L’an dernier, le chiffre d’affaires global, Belgique et Pays-Bas confondus, s’élevait à 857 millions d’euros. Nous espérons atteindre 1,2 milliards d’euros en 2017 et nous escomptons bien que cette progression se poursuive.

La concurrence n’est pas inactive elle non plus : Amazon entend devenir n°1 de l’épicerie en ligne tandis que, dans notre pays, Carrefour va ouvrir une place de marché en ligne. Faut-il attendre Coolblue sur ces terrains-là ?

Nous pensons d’abord à notre propre business. Même si nous suivons de très près tout ce qui se fait dans le retail, nous ne nous sentons pas particulièrement menacés par ces annonces. Quant à savoir si nous sommes intéressés par le food ou à lancer une place de marché, il ne faut jamais dire jamais mais, en l’état actuel, c’est non. Nous ne souhaitons rien de plus que vendre des produits pour lesquels nous pouvons conseiller à nos clients le meilleur choix. C’est plus facile pour une machine à laver que pour, par exemple, un parfum car il est évidemment impossible de ‘montrer’ une odeur. Le food n’est pas non plus un marché aisé : le contrôle de l’assortiment est beaucoup plus compliqué et, en cas de problème, comment le client fait-il pour ‘réparer un fruit défectueux’ ? Je sais que le sourire désamorce les situations les plus délicates, mais là... (rires).