Lidl België heeft de laatste jaren de omschakeling gemaakt van pure hard discounter naar een “smart discounter” die ook meer op kwaliteit en service speelt. Deel van die strategie is een uitbreiding van het assortiment met merkproducten. Maar is het een goed idee om als merk aanwezig te zijn bij Lidl, of net niet? De specialisten van Nielsen maken voor ons de afweging.
De Belgische consument is steeds gevoeliger voor prijs en gaat ook steeds vaker winkelen bij soft en hard discounters zoals Colruyt, Aldi en Lidl. Deze ketens groeiden de afgelopen tien jaar jaarlijks met 1%, zegt studiebureau Nielsen. Bij Lidl heeft de groei zeker ook te maken met de herpositionering van de keten op de Belgische markt. Lidl is voor een moderner en kwalitatiever imago gegaan, en voegde in 2008 ook merkproducten toe aan haar assortiment. Niet zonder succes, want door 100 topmerken aan te bieden won Lidl in 2008 meteen 1,5% marktaandeel zegt Nielsen. “Dankzij extra traffiek naar de winkels en door de bijkomende extra verkoop van private label producten”, klinkt het. Voor Lidl is het dus duidelijk interessant om merken te rekruteren, maar hoe zit dat voor merkfabrikanten? Tom Penninckx (Client Business Partner bij Nielsen) weegt de pro's en contra's af.
PRO
Geen klanten mislopen
“Meer dan 30% van de Belgische shoppers gaat minstens één keer per maand winkelen bij Lidl. Het is zelfs de favoriete keten van meer dan 10% van de Belgische consumenten. Niet aanwezig zijn bij Lidl betektn dus mogelijk een grote groep klanten mislopen”. Gezien de media-investeringen van Lidl en de geplande uitbreiding (50 nieuwe winkels in de komende 5 jaar) zal het belang van Lidl bovendien nog toenemen, meent Penninckx.
Meerverkoop
Door bij Lidl in de winkel te liggen, verkoop je automatisch meer. Zeker voor impulscategorieën zoals chocolade zijn komt meer dan 90% van de verkoop boven bestaande cijfers.
Niet aan concurrenten laten
“21 van de 30 top brands zijn momenteel aanwezig bij Lidl. Als een fabrikant ervoor kiest om niet in zee te gaan met Lidl, is het erg waarschijnlijk dat zijn of haar concurrent dat wel zal doen en het merk dus mogelijk marktaandeel verliest. Bovendien kan dit prijserosie veroorzaken, wat de “price gap” tussen het merk en de rest van de markt vergroot”.
Zichtbaarheid
“De gemiddelde Lidl-winkel telt maar 2.000 referenties, dus zijn de aanwezige merken sowieso opvallender aanwezig dan in een traditionele supermarkt.”
Prijsperceptie
“Veel consumenten associëren Lidl automatisch met lage prijzen, zodat het niet onwaarschijnlijk is dat ze een merk kopen zonder de prijs in een andere winkel te kennen. Klanten kunnen zo denken dat ze een goede zaak gedaan hebben, puur gebaseerd op de prijsperceptie van de winkel.”
CONTRA
Prijserosie
“Het grootste risico is ongetwijfeld prijserosie, zoals in vele cases al werd vastgesteld. Dit is voor België nog meer waar door de constante prijsopvolging van Colruyt. Een oplossing hiervoor zou zijn om een verschillende variëteit van producten aan te bieden."
Relatie met retailers
“De relatie van een fabrikant met de andere retailers kan ook stroever worden. Al wordt dit risico minder dreigend, hoe meer Lidl samenwerkt met merken. Aan de andere hand zouden fabrikanten ook hun relatie met andere retailers kunnen versterken om hen net de bovenhand te kunnen geven ten opzichte van Lidl”.
Marges
“Over het algemeen zijn de marges voor fabrikanten mogelijk kleiner en zijn de onderhandelingen waarschijnlijk harder, vooral in jaar twee."
CONCLUSIE
“Hoewel prijserosie een grote zorg is, is het onvermijdelijk in de komende jaren aangezien de markt alsmaar competitiever wordt. Als prijserosie binnen de perken blijft en de marges fair zijn, is het antwoord of merken wel of niet bij Lidl moeten gaan duidelijk: ze kunnen het zich niet permiteren om het niet te doen.”