Publireportage Partnership LiveRamp en Carrefour – flinke meerwaarde voor merken

Vorig jaar brachten we in dit magazine een interview met Nathalie Matterne, merchandise director bij Carrefour België, en Kevin Kielbaey, Head of LiveRamp Benelux. Vandaag werpen we een blik op de stand van zaken: hoe gebruiken merken de tool, welke kansen en inzichten verwerven ze ermee, en hoe zetten ze die om in resultaten?

Brug tussen shopperinzicht, bedrijfsprestatie en category management

Voor wie het nieuws gemist heeft, even recapituleren. LiveRamp is een internationale technologiespeler die bedrijven de mogelijkheid biedt om consumentendata veilig, makkelijk en efficiënt te gebruiken. Via het datasamenwerkingsplatform kunnen retailers en hun partners onder andere gegevens delen, campagnes slim inplannen en resultaten meten in een privacyvriendelijke omgeving. In tijden waarin alles draait om data – met privacywetten die het gebruik ervan reguleren – biedt deze innovatie soelaas.

In 2021 ging Carrefour België een samenwerking aan met LiveRamp. De category managers van Carrefour gebruiken nu al een tijdje de Analytics Library. Dat is een bibliotheek van vooraf geformatteerde dashboards die 100 procent van de transacties omvat bij Carrefour én van de shoppers met klantenkaart. En dat over alle kanalen heen en beschikbaar voor alle merken die er gebruik van willen maken. Zo krijgen merken toegang tot dezelfde info over productprestaties en consumentenprofielen.

Van inzicht en begrip tot doelgerichte actie

Het project LiveRamp 2024 draait rond de commercialisering van dashboards. Via het platform hebben merken toegang tot een brede waaier van waardevolle gegevens. Onmisbare informatie om bijvoorbeeld strategische beslissingen te nemen, nieuwe producten te lanceren, of bij de distributie van producten naar verschillende Carrefour-merken. Dankzij de dashboards van het systeem liggen de inzichten dus voor het rapen. Tot de prepackaged dashboards behoren verkoopoverzichten, verkoopprestaties per kanaal, regionale prestaties, shopperprofielen, enzovoort. Waar het op neerkomt: behoeften en gedrag van klanten begrijpen en snelle, gerichte actie ondernemen.

Ook de franchisenemer plukt er de vruchten van als merken goed presteren. Category managers wenden LiveRamp ook aan voor analyses en om hun assortiment op punt te zetten. Netjes afgestemd op de behoeften van de consument, en met het oog op een geoptimaliseerd aanbod. 

De theorie klinkt fantastisch. Maar hoe zit het in de praktijk? We vroegen drie merken naar hun ervaring met de data van Carrefour via LiveRamp.

Products & Brands – inzichten voor meer omzet

Marie Dubois, marketing director Products & Brands: “Bij Products & Brands staat de shopper centraal. We zijn dan ook heel tevreden om met de kwaliteitsvolle data van Carrefour in LiveRamp aan de slag te gaan. Zo hebben we de tools in handen om shoppergedrag van dichtbij op te volgen en commercieel bij te sturen. Dat is cruciaal om sterke categorieaanbevelingen te maken. De traditionele ‘product push’ is gedateerd. We vertrekken vandaag vanuit de shopper en werken in partnership voor categoriegroei.”

Hoe zetten jullie de tool in? “We analyseren de Carrefour-data vanuit drie perspectieven. Ten eerste de shopper (door trade marketing en brand marketing): hoe optimaliseren we onze categorie- en assortimentsaanbeveling? Als tweede de banners, door key accountmanagers: hoe halen we meer uit commerciële en activatieplannen? Tot slot vanuit de winkelpunten door het field force-team: Hoe verbeteren we de routing van onze field force, met de juiste aanbeveling op maat van elk winkelpunt?”

Heb je een concreet voorbeeld van een strategische beslissing gemaakt dankzij het gebruik van het LiveRamp-platform? “Jazeker. Het distributie- en rotatierapport toonde dat een aantal ‘Elephant squeezed pretzels’ in de categorie een relatief hogere rotatie hebben dan andere producten met een hogere distributie. Met die gegevens adviseren we specifieke winkelpunten hoe ze hun omzet per vierkante centimeter in het schap kunnen optimaliseren.”

Vache Bleue – sneller reageren dankzij dagelijkse updates

Vache Bleue, specialist in melkproducten, is in de wolken over de Carrefour-data in Live Ramp. “De beschikbare dashboards bieden gigantisch veel informatie, en met de interne teams is het eenvoudig om ermee aan de slag te gaan”, vertelt category manager Julien Eloin. “We gebruiken nieuwe KPI’s die verkoop en marketing ten goede komen. Van de category manager en de key account manager tot de brand manager en de field manager. Veel collega’s werken met de tool, en ze putten er allemaal interessante informatie uit.”

Of LiveRamp al tastbare resultaten heeft opgeleverd? “We hebben ons verkoopteam ter plekke beter kunnen aansturen door een snelle en precieze monitoring van onze distributie in de winkels. Omdat de cijfers dagelijks worden geüpdatet, kunnen we sneller reageren dan andere tools. Ook mooi meegenomen: we spreken dezelfde ‘taal’ als de category managers van Carrefour, wat de communicatie dan weer vereenvoudigt.”

Friesland Campina – meer tastings met promo’s 

Friesland Campina heeft lof en suggesties. “We zijn tevreden dat we de data tot onze beschikking hebben”, aldus Arne Timmermans, key account manager retail Belgium & France. “Het is fijn om met category managers over dezelfde gegevens te praten. 

Welke medewerkers maken op dit moment gebruik van de tool? “Voorlopig de key accountmanager en de category manager. Er is zeker nog ruimte om er meer collega’s mee te laten werken. We proberen zoveel mogelijk te delen wat er kan met de tool, en er meer mensen gebruik van te laten maken.”

Tot slot, concrete resultaten. “We hebben Carrefour-gegevens ingezet om per winkelpunt zicht te hebben op het potentieel van de categorie en de ontwikkeling van ons gamma hierin. Om zo te bepalen waar we tastings inzetten en als gevolg daarvan de beste locaties uit te kiezen. We hebben ook een evaluatie gedaan van promo’s zonder versus met tasting. Er kwamen enorme verschillen naar boven. Op basis daarvan hebben we beslist om meer tastings in te zetten.”