Publi-reportage Partenariat LiveRamp et Carrefour - une valeur ajoutée pour les marques

Nous avons publié l'an passé dans ce magazine un entretien avec Nathalie Matterne, merchandise director chez Carrefour Belgique, et Kevin Kielbaey, Head of LiveRamp Benelux. Faisons à présent le point sur la situation : comment les marques utilisent-elles l'outil, quelles sont les opportunités et les informations qu'elles en tirent et comment les convertissent-elles en résultats ?

Un pont entre la connaissance du consommateur, la performance commerciale et le category management

Pour ceux qui auraient manqué cette information, récapitulons. LiveRamp est un acteur technologique international qui permet aux entreprises d'utiliser les données des consommateurs de manière sûre, facile et efficace. Grâce à sa plateforme de collaboration de données, les retailers et leurs partenaires peuvent, entre autres, partager des données, programmer intelligemment des campagnes et mesurer les résultats dans un environnement respectueux de la vie privée. À une époque où tout tourne autour des données - avec des lois sur la protection de la vie privée qui en réglementent l'utilisation - cette innovation représente un vrai soulagement.

En 2021, Carrefour Belgique démarra sa collaboration avec LiveRamp. Les category managers de Carrefour utilisent déjà depuis un certain temps l'Analytics Library. De quoi s'agit-il ?  D'une bibliothèque de tableaux de bord préformatés qui couvre 100 % des transactions chez Carrefour et des acheteurs pourvus de cartes de fidélité. Et ce, sur tous les canaux, et à la disposition de toutes les marques qui souhaitent l'utiliser. Les marques ont ainsi accès aux mêmes informations sur les performances des produits et les profils des consommateurs.

De la connaissance et de la compréhension à l'action ciblée.

Le projet LiveRamp 2024 s'articule autour de la commercialisation des tableaux de bord. Grâce à la plateforme, les marques peuvent accéder à un large éventail de données précieuses. Des informations indispensables pour prendre des décisions stratégiques, par exemple pour le lancement de nouveaux produits, ou lors de la distribution de produits vers différentes marques de Carrefour. Grâce aux tableaux de bord du système, les informations sont à portée de main. Les tableaux de bord préétablis comprennent des aperçus des ventes, des performances de vente par canal, des performances régionales, des profils d'acheteurs, etc. Ce qui revient tout simplement à comprendre les besoins et le comportement des clients et prendre des mesures rapides et ciblées.

Le franchisé récolte également les fruits des bonnes performances des marques. Les category managers utilisent également LiveRamp à des fins d'analyse et pour affiner leur assortiment. L'assortiment se retrouve parfaitement adapté aux besoins des consommateurs, tout en veillant à optimiser l'offre. 

La théorie semble excellente. Mais qu'en est-il dans la pratique ? Nous avons interrogé trois marques sur leur expérience des données obtenues de Carrefour via LiveRamp.

Products & Brands - des informations pour générer plus de chiffre d'affaires

Marie Dubois, marketing director de Products & Brands, témoigne : "Chez Products & Brands, le shopper est au centre des préoccupations. Nous sommes donc très heureux de travailler à partir des données de haute qualité de Carrefour dans LiveRamp. Nous disposons de la sorte des outils nécessaires pour suivre de près le comportement du shopper et procéder à des ajustements commerciaux. C'est essentiel pour formuler des recommandations catégorielles solides. Le "product push " traditionnel est dépassé. Aujourd'hui, nous partons du shopper et travaillons en partenariat pour assurer la croissance de la catégorie."

Comment déployez-vous l'outil ? "Nous analysons les données de Carrefour sous trois angles. Tout d'abord, celui du shopper (par le trade marketing et le brand marketing) : comment optimiser notre recommandation de catégorie et d'assortiment ? Ensuite, il y a l'angle des enseignes, via les key account managers : comment tirer le meilleur parti des plans commerciaux et d'activation ? Enfin, le troisième angle est celui des points de vente, via l'équipe de terrain : comment améliorer le routage de notre équipe field, avec la bonne recommandation adaptée à chaque point de vente ?"

Avez-vous un exemple concret d'une décision stratégique prise grâce à l'utilisation de la plateforme LiveRamp ? "Certainement : le rapport sur la distribution et la rotation a montré que certaines références de nos ' Elephant squeezed pretzels' ont une rotation relativement plus élevée dans la catégorie que d'autres produits bénéficiant d'une distribution plus importante. Grâce à ces données, nous conseillons des points de vente spécifiques sur la manière d'optimiser leurs ventes par centimètre carré en rayon."

Vache Bleue - une réponse plus rapide grâce à des mises à jour quotidiennes

Le spécialiste des produits laitiers Vache Bleue se montre enchanté par les données de Carrefour accessibles dans Live Ramp. "Les tableaux de bord disponibles offrent une grande quantité d'informations et les équipes internes les utilisent facilement", explique Julien Eloin, category manager. "Nous utilisons de nouveaux KPI's qui profitent aux ventes et au marketing, qu'il s'agisse du category manager, du key account manager, du brand manager ou du field manager. De nombreux collègues travaillent avec l'outil et en tirent tous des informations intéressantes".

LiveRamp a-t-il déjà fourni des résultats tangibles ? "Nous avons pu mieux gérer notre équipe de vente sur le terrain en contrôlant rapidement et précisément notre distribution en magasin. Comme les chiffres sont mis à jour quotidiennement, nous pouvons réagir plus rapidement qu'avec d'autres outils. Autre avantage : nous parlons la même "langue" que les category managers de Carrefour, ce qui simplifie la communication."

Friesland Campina - davantage de dégustations avec des promotions 

Friesland Campina ne tarit pas d'éloges ni de suggestions. "Nous sommes heureux de disposer de ces données ", déclare Arne Timmermans, key account manager retail Belgium & France. "Il est agréable de discuter avec les category managers à partir des mêmes données. 

Quels sont les employés qui utilisent actuellement l'outil ? "Pour l'instant, le key account manager et le category manager. Il y a certainement encore de la place pour que davantage de collègues l'utilisent. Nous essayons de partager autant que possible ce que l'on peut faire avec l'outil et d'inciter davantage de personnes à l'utiliser."

Pour finir, quels résultats concrets ? "Nous avons déployé les données de Carrefour pour disposer d'une visibilité sur le potentiel de la catégorie et le développement de notre gamme dans chaque point de vente. Afin de déterminer où nous déployons des dégustations et, par conséquent, en choisissant les meilleurs emplacements pour le faire. Nous avons également procédé à une évaluation des promotions selon qu'elles intervenaient avec ou sans dégustation. D'énormes différences sont apparues. Sur cette base, nous avons décidé de déployer davantage de dégustations".