Interview Procter & Gamble: duurzaam ondernemen is geen holle slogan

Op het visitekaartje van Virginie Helias staat Vice President Global Sustainability Procter & Gamble. Die titel alleen al illustreert dat de gigant uit Cincinnati steeds meer oog heeft voor duurzaam ondernemen. We profiteerden van haar aanwezigheid in Brussel om een babbel met haar te slaan.

Beste mevrouw Helias, hoe wordt iemand Vice President Global Sustainability in een multinational als deze? 

P&G interesseert zich al langer voor duurzame ontwikkeling. Mijn functie bestond al, maar is mettertijd geëvolueerd. Mijn voorganger, die deze job acht jaar lang heeft uitgeoefend, was een pure wetenschapper, toxicoloog van opleiding. Het accent lag in zijn tijd vooral op het meten van de milieuvriendelijkheid. Ikzelf ben in het sustainability-departement terecht gekomen via een meer onverwachte weg, die van de marketing. Ik was verantwoordelijk voor de innovatie in Frankrijk en de Benelux van Ariel toen we in 2004 de formule hebben gelanceerd die aangepast was aan wassen op lage temperatuur. Deze innovatie was niet alleen goed voor het milieu, maar ook voor de portemonnee van de consument. “Als we met z’n allen op lage temperatuur gaan wassen, besparen we genoeg energie om 500 000 woningen te verlichten”, konden we de verbruiker toen vertellen. Met als resultaat dat ons marktaandeel een groeisprong maakte van 20%, terwijl het de drie voorgaande jaren gedaald was. Deze ervaring bewees dat dit een uitstekend businessmodel was en bovendien goed voor het milieu, aangezien 80% van de CO2- uitstoot van een wasproduct veroorzaakt wordt door het verwarmen van water.

Een revelatie die meteen een roeping werd?

Inderdaad. Ik meldde me aan als vrijwilliger voor andere innoverende projecten die een gunstige invloed hadden op het milieu. Zoals Ariel Excel Gel bijvoorbeeld, met zijn zeer geconcentreerde formule waardoor je kan werken met een zeer kleine packaging en wassen op 15°. Ik ben ook de training gaan volgen van het WWF, ‘One Planet Leaders’. Het is op dat moment dat ik tegen mezelf heb gezegd dat als ik van deze uitdaging mijn job maakte, de impact op de activiteiten van P&G veel groter zou zijn. Na het vertrek van mijn voorganger waagde ik in 2011 mijn kans voor de functie, die meteen het statuut van vicepresident inhield.

Wat houdt deze functie precies in?

Het gaat over de verbinding tussen wetenschap en business. Ik overleg met de verschillende business units en help ze om deze link te leggen, zodat onze ecologische voetafdruk kleiner wordt. We werkten eigenlijk al lang aan duurzaamheid bij P&G, zonder dat we dat bekendmaakten en misschien zelfs zonder dat we dat zelf echt beseften. Zo timmerden we in de VS bijvoorbeeld al sinds de jaren tachtig aan de weg met ons merk Tide, dat iconische flacons gebruikte van oranje polyetheen. Deze kleur bleek echter een probleem in het recyclagecircuit, want men was bang dat ze het doorschijnende polyetheen zou ‘besmetten’. P&G heeft er toen voor gekozen om zijn eigen recyclagecircuit op te starten. 

Zijn marketeers even begaan met ‘goed doen’ als met ‘laten weten dat we goed doen’?

Je kan niet anders. Als je als organisatie niet laat weten dat je iets doet voor het milieu, gaat het publiek er sowieso vanuit dat je niets doet, of erger nog, dat je dingen verbergt. Mijn marketingbackground helpt me om de ingewikkelde evenwichtsoefening te maken tussen business, brand en milieu. Waar kruisen die dimensies elkaar? Het antwoord op die vraag is niet universeel, je moet elk geval apart zien. 

Kunt u een voorbeeld geven? 

Neem nu bijvoorbeeld de detergent Dreft. De grootste impact op het milieu bestaat uit het volume water dat je bijvoorbeeld voor de afwas gebruikt, hoewel de vaatwasmachines op dat gebied zeer spaarzaam zijn en minder water vergen dan een afwas met de hand. Verspilling van water gebeurt vooral door de gewoonte van de consument om de afwas eerst te spoelen vooraleer hem in de machine te zetten. Daarop moet je een antwoord bieden dat steunt op je brand equity. Dat doet Dreft Platinum, met de belofte “Wast zo goed dat je niet vooraf hoeft te spoelen”. Die belofte is gebaseerd op een echte innovatie waar heel wat research aan vooraf is gegaan. Dit komt de duurzaamheid echter enorm ten goede. Als alle Belgen dat spoelen achterwege lieten, zouden ze gezamenlijk 18 miljoen water besparen...

Deze oefening is dan weer anders voor andere merken, zoals Febreze. De belangrijkste positieve impact op het milieu ligt hier in de packaging. We hebben ons onder andere geëngageerd via een programma van Terracycle, ‘Social Business’, dat zich bezighoudt met het recycleren en vermarkten van afval. De brand equity van dit merk is het begrip ‘fresh air’, zorgen voor frisse lucht. Toch is het moeilijk om een link te vinden tussen de twee. Wij hebben hierover nagedacht, samen met ons bureau, om uiteindelijk tot deze nieuwe payoff te komen: “Leave nothing but fresh air behind.”

Wat opvalt is hoe coherent jullie duurzaamheidsbeleid is met de basiswaarden van P&G. In alle voorbeelden die u geciteerd hebt, wordt de link met duurzaamheid geformuleerd via een USP... 

Absoluut. Dat is dan ook het geheim! Een merk kan niet alles bekendmaken wat het doet. Je kunt niet alles in het lang en het breed communiceren.

Een duurzaamheidsbeleid verwezenlijk je ook met partners van buitenaf, klanten of leveranciers.

Dat is een domein waar wij op een intensieve manier aan werken via onze Supply Network Innovation Centers. De doelstelling die we ons voor 2015 gesteld hadden – 30% minder transport per vrachtwagen – werd twee jaar daarvoor al verwezenlijkt. We ontwikkelen intermodaal goederenvervoer, optimaliseren de ladingen door een combinatie van volume en gewicht, en werken op horizontale wijze samen met niet-concurrerende leveranciers. Wat die leveranciers betreft hebben we de Supplier Scorecards ontwikkeld, die ervoor zorgen dat onze sociale en milieucriteria op elkaar afgestemd zijn. We hebben deze methode al geïmplementeerd voor de ‘tier 1’-leveranciers – enkele duizenden – en zijn van plan om dit nu ook te doen voor de ‘tier 2’-leveranciers.

Producenten van wasmiddelen hebben niet altijd een goede reputatie op gebied van duurzaamheid. Hoe bewijs je aan het publiek, ook het meer veeleisende, dat je recht door zee bent?

De interactie met de consument brengt zowel risico’s als opportuniteiten met zich mee. De consument wil dat je transparant bent. Hij wil weten wat er achter het merk en in het product zit. Je moet niet langer afkomen met “vertrouw ons”, die tijd is voorbij. Je hebt geen andere keuze dan de dialoog aan te gaan.

Het is moeilijk om een VP Global Sustainability te interviewen zonder het te hebben over de actualiteit van vandaag: Donald Trump die zijn land wil terugtrekken uit de akkoorden van Parijs... Hoe wordt daarop gereageerd bij P&G, waar men niet graag ingaat op politieke onderwerpen?

2017 is uiteraard een sleuteljaar op het gebied van milieubeleid. De recente gebeurtenissen dwingen iedereen tot het innemen van een standpunt. Dat van ons bedrijf is duidelijk: onze voorzitter en CEO David Taylor was één van de 29 ondertekenaars van een brief waarin aan president Trump werd gevraagd om niet uit de akkoorden van de COP21 te stappen. P&G is ook een van de oprichters van de Climate Leadership Council, die ijvert voor de strijd tegen de opwarming van het klimaat en voor een belasting op de CO2-uitstoot.