+ Plus Dossier Promoties zetten toon bij toilet- en huishoudproducten

Huismerken zijn in opmars bij toiletproducten – hoe kan het ook anders, in de huidige omstandigheden? Met promoties, innovatie en kwaliteit proberen A-merken te counteren.

De waarde in de categorie huishoud- en toiletproducten steeg volgens jaarcijfers van NielsenIQ met 3,4% (MAT P09 2023). Achter die stijging gaat een daling in volume van 3,8% en een gemiddelde prijsstijging van 7,4% schuil. Niemand zal hele grote ogen trekken bij het zien van die cijfers. Het is een beeld dat al enkele maanden in de hele FMCG-sector te zien is: fors gestegen prijzen, dalende volumes en de waarde die omhoog gaat. Toch is er daarnaast nog een belangrijke evolutie in de categorie. Toen Gondola Magazine anderhalf jaar geleden een verhaal bracht over de opmars van private label prijkte op de cover een afbeelding van een bus wasmiddel. Geen toeval: private label is er stevig op vooruitgegaan in de brede categorie van schoonmaakmiddelen, die traditioneel gedomineerd wordt door A-merken - zo’n acht op de tien producten die over de toonbank gaan, zijn merkproducten. Toch staan merken voor een uitdaging, nu private label stevig groeit, zoals in zowat alle categorieën. Stefano Seveso, marketingmanager bij Bolton Group, dat onder meer schoonmaakmiddelen in zijn portfolio heeft: “Inflatie speelt een hele zware rol in toiletcare, daar kunnen we niet om heen. Grensshoppen is belangrijk. Vooral in Frankrijk zie je veel Belgische consumenten. Mensen steken niet speciaal voor toiletproducten de grens over, maar ze kopen ze wel eens ze er toch zijn. Het is dichtbij en de prijsverschillen zijn groot genoeg.” A-merken proberen consumenten terug te winnen door promoties, die toenemen. “Maar dat is geen gezonde trend omdat het de waardeperceptie van je merk aantast”, zegt Seveso. “Sommige merken kunnen daar beter tegen, maar globaal is het niet goed. Aan de andere kant is het op dit moment moeilijk om de consument op een andere manier te verleiden.”