+ Plus Dossier Les promotions donnent le ton dans les produits de toilette et de ménage

Les produits de toilette des marques de distributeur sont en progression – comment pourrait-il en être autrement dans les circonstances actuelles ? Les marques A s’efforcent de contrer cette tendance à coups de promotions, d’innovation et de qualité.

D’après les chiffres annuels de NielsenIQ (MAT P09 2023), la catégorie des produits de ménage et de toilette a gagné 3,4 % en valeur. Derrière cette augmentation se cache un recul de 3,8 % du volume et une hausse moyenne des prix de 7,4 %. Ces chiffres ne surprendront personne. C’est un schéma que l’on observe depuis plusieurs mois déjà dans tout le secteur des produits de grande consommation : de fortes augmentations des prix, des volumes à la baisse et une valeur à la hausse. Mais une évolution importante se dessine malgré tout dans la catégorie. Quand, il y a un an et demi de cela, Gondola Magazine a abordé le développement des labels privés, la couverture arborait la photo d’une bouteille de produit d’adoucissant. Ce n’était pas un hasard : les labels privés ont fortement progressé dans la catégorie, traditionnellement dominée par les marques A – quelque huit produits sur dix vendus sont des produits de marque. Maintenant que les labels privés sont en plein essor, comme dans presque toutes les catégories, les marques sont cependant confrontées à un challenge. Stefano Seveso, marketing manager auprès du Groupe Bolton, dont l’offre de produits comprend notamment des produits d’entretien : “L’inflation joue un très grand rôle dans les produits de toilette, c’est indéniable. Les achats frontaliers sont importants. En France surtout, on rencontre beaucoup de consommateurs belges. Les gens ne vont pas spécialement passer la frontière pour des produits de toilette, mais ils en achètent volontiers s’ils sont sur place. Ce n’est pas loin et les différences de prix sont assez importantes.” Les marques A s’efforcent de reconquérir les consommateurs à coups de promotions, qui sont en augmentation. “Mais ce n’est pas une tendance saine car cela affecte la perception de la valeur de la marque”, déclare Seveso. “Certaines marques le supportent mieux, mais ce n’est globalement pas une bonne chose. D’un autre côté, il est difficile en ce moment d’attirer le consommateur autrement.”