Publireportage Retail Media, wat is dat?

Het is de grote trend die de marketingwereld tegenwoordig op zijn kop zet: ‘Retail Media’. Iedereen in de branche heeft de mond vol van dit nieuwe begrip en alle specialisten zijn het erover eens dat deze sector zich een stevig stuk van de reclametaart zal toe-eigenen. Om de balans van dit interessante fenomeen op te maken hebben we twee deskundigen om meer uitleg gevraagd: Didier Navette, marketing directeur van Shelf Service, en Cédric Cauderlier, oprichter van het agentschap Mountainview, dat Shelf Service bijstaat in de ontwikkeling van zijn digitale aanbod.

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: we zijn aan dit artikel begonnen uit nieuwsgierigheid. En natuurlijk deelden we die meteen met onze twee experts: wat zijn nu precies die beroemde ‘Retail Media’ waar iedereen het steeds maar over heeft?

Aan Didier Navette om ons meteen een eerste definitie te geven. “Retail Media is een term die alle advertentiemo- gelijkheden omvat die door winkel- ketens kunnen worden aangewend om hun producten aan de man te brengen. We hebben het hier dan zowel over de traditionele media, zoals de folder of het in-store communicatiearsenaal, als over hun activiteit op digitale kanalen. Wat retailers aanwenden en waarmee ze proberen toegevoegde waarde te creëren is zowel ruimte die ze gebruiken om in de winkel te communiceren als mogelijkheden om ook buiten het verkooppunt te communiceren, hetzij op hun website of via hun applicatie. Kortom, het is ruimte die omzet creëert en die je op de markt brengt via je eigen retailermedia, wat die ook mogen zijn.”

Ziedaar een nauwkeurige definitie. Wat ons niet tegenhoudt om ook een tweede, iets kritischere vraag te stellen: is Retail Media tegenwoordig niet vooral een soort ‘hype’? Didier Navette glimlacht, maar ontwijkt de vraag niet: “Ja, dat aspect is ook een beetje aanwezig, al was het maar omdat het woord overal en altijd gebruikt wordt, door mensen met verschillende achtergronden die niet per se allemaal precies hetzelfde lijken te bedoelen. Dat betekent echter niet dat het alleen maar een modeverschijnsel is. Wat Shelf Service betreft durf ik te stellen dat wij de Retail Media goed beheersen: het is wat ons 30 jaar geleden heeft doen ontstaan, rond de mogelijkheid om adverteerders een communicatieplatform aan te bieden in het verkooppunt, dat aanwezig is in de meeste winkels en strikt beheerd wordt. Onze positie is die van partner van de retailers, om hen te helpen bij het organiseren en beheren van alle merkinitiatieven in hun schappen, maar ook als partner van de merken, aan wie wij een perfecte uitvoering garanderen.”

Het einde van de digitale euforie

Waarom dan net nu de hype? Deze keer is het Cédric Cauderlier die het uitlegt. “Jarenlang draaide het op mediagebied alleen maar om digitaal. Men leek ervan uit te gaan dat de digitale kanalen iedereen bereikten, op een snelle, gerichte manier, en met een inhoudelijke context die perfect aansloot bij een aangeboden product of dienst, en een mogelijkheid tot follow-up... En dan, beetje bij beetje, begonnen we een onderscheid te maken. Nu al, op de digitale kanalen, moeten we het verschil maken tussen wat we een ‘impressie’ noemen en wat werkelijk wordt gezien. Neem bijvoorbeeld de tijd waarin Facebook een video als ‘gezien’ beschouwt: die bedraagt 3 seconden. Neem ook het geval van Safari, de browser van Apple, die door 24% van de internetgebruikers wordt gebruikt. Deze belet commerciële sites om gebruikers te profileren. Dat zijn heel wat mensen tot wie je niet de bevoorrechte toegang hebt die je was beloofd.”

Dit zal binnenkort iedereen aangaan, want in de tweede helft van 2024 wordt de nieuwe Europese e-privacyverordening van kracht, die het gebruik van cookies van derden, de ‘verklikkersoftware’ die een site op uw harde schijf achterlaat om u op de voet te kunnen volgen, veel strenger zal regelen dan nu het geval is. Ook voor socialmediasites zoals Facebook, WhatsApp, Skype en Messenger zullen de privacyregels drastisch worden aangescherpt. Digitale marketing zal niet langer een open jacht op de online consument zijn, waarbij al zijn bewegingen als door een radar kunnen worden gevolgd.

Adverteerders zijn zich hiervan bewust: above-the-line media blijven duur, digitaal maakt niet noodzakelijk al zijn beloftes waar en zal aan zijn online profileringsmogelijkheden moeten verzaken. “In die context worden adverteerders zich steeds meer bewust van de waarde van communicatiemiddelen die zich zo dicht mogelijk bij het fysieke of virtuele aankooppunt, waar de definitieve beslissing valt, bevinden, omdat deze bijzonder gunstig zijn voor de conversie”, vervolgt Cédric Cauderlier.

Retailers nemen het heft in eigen handen

Wat in Retail Media wordt geïnvesteerd biedt een uitstekend rendement, dat meestal ook meetbaar is. Niet voor niets groeien de investeringen in Retail Media gestaag in Europa, maar ook aan de overkant van de Atlantische Oceaan. Ze worden met name gestimuleerd door een troef die specifiek is voor retailers: deze beschikken over een schat aan transactiegegevens via hun e-commercedatabase en de informatie die wordt verzameld aan de kassa’s van de fysieke winkels. Wat meteen ook een pasklare oplossing biedt voor het aangekondigde einde van de zogenaamde ‘third party’-cookies, die de bewegingen van internetgebruikers volgen: om gepersonaliseerde reclame naar relevante doelgroepen te sturen, zullen adverteerders zich in plaats daarvan kunnen baseren op de ‘first party’-gegevens van de retailers.

Dit alles verklaart de euforie rond het thema Retail Media. Het is een belangrijke strategische ‘voorraadkamer’ en een enorme business. In de Verenigde Staten wordt de waarde ervan al op meer dan 40 miljard dollar geschat, wat tegen 2024 misschien zelfs tot meer dan 60 miljard zou kunnen stijgen, een bedrag dat in de buurt komt van het reclamemanna van de Amerikaanse televisie. Het resultaat is dat de grote retailers zich tegenwoordig in reclameregies organiseren om de waarde van hun media en data te verhogen en campagnes te organiseren, daar waar deze vroeger uitsluitend werden onderhandeld in het kader van trade marketing door leveranciers. Amazon was de eerste die deze werkwijze invoerde, en Walmart haalt er meer dan 2 miljard dollar aan inkomsten uit.

En hoe zit dat bij ons? “Carrefour heeft Links gelanceerd en Laurent Baert ontwikkelt het platform op een hele reeks markten”, antwoordt Didier Navette. “Ook bij Delhaize wordt de trend gevolgd, meer bepaald met het reclamenetwerk MMD, dat onder leiding staat van Olivier Degrez. En er verschijnen ook initiatieven bij Provera, Intermarché en, om het commerciële universum ook te ververleggen, bij Medi-Market.”

Het nieuwe gezicht van trade marketing

In België zijn we nog ver verwijderd van de waanzinnige bedragen die in de Verenigde Staten worden aangekondigd. Maar Didier Navette is formeel: “Retail Media is het nieuwe gezicht van trade marketing. De discipline moet al doende leren, haar tarieven afstemmen op de behaalde resultaten en partnerschappen ontwikkelen, zoals ook Shelf Service, dat altijd actief is geweest in Retail Media, het doet. Wij beschikken over knowhow, een perfecte beheersing van de analoge en digitale point-of-sale media die wij installeren, methoden die op een geschiedenis zijn gebaseerd en een ultrareactieve slagkracht op het terrein. Op die manier vertegenwoordigen wij, samen met data-experts, een deel van het operationele antwoord dat retailers vandaag nodig hebben.”

Voor merken zijn retailer-built mediaplatforms een kans, op voorwaarde dat hun prijs in verhouding staat tot hun prestaties. Het is meer dan ooit de kunst om zo dicht mogelijk bij het lange traject te blijven dat de consument naar het product leidt, en zoveel mogelijk ijkpunten te bepalen, tot en met de laatste fase, de lineaire laatste meter waarin de aankoopbeslissing valt.

Maar wat is nu het interessante hieraan voor de consumenten? Zij komen in contact met Retail Media via promoties en activaties die hen een direct en concreet voordeel opleveren. Een gegeven dat bijzonder belangrijk is in een periode van inflatie en verminderde koopkracht zoals we die vandaag meemaken. “Elke aankoopbeslissing wordt nu afgewogen door de consument”, bevestigt Didier Navette. “Elke kans om met hem te communiceren is in deze tijden welkom, en des te meer als deze hem een gebaar, een voordeel, een stimulans biedt die hem aanzet om trouw te blijven. Dat zien we terug in de conversiepercentages van de campagnes die we voor onze klanten beheren. Retail Media is zeker een terrein voor de toekomst, maar bewijst nu ook al zeker zijn waarde door te voldoen aan de verwachtingen van een bezorgde consument.”