Publi-reportage Vous avez dit Retail Media ?

C’est la tendance majeure qui agite le monde du marketing : le ‘Retail Media’, tout le monde n’a plus que ce mot à la bouche, tous les spécialistes s’accordent à dire que ce secteur va s’attribuer une solide part du gâteau publicitaire. Pour faire le point, nous avons mobilisé deux experts : Didier Navette, Directeur Marketing de Shelf Service, et Cédric Cauderlier, fondateur de l’agence Mountainview, qui accompagne Shelf Service dans le développement de son offre digitale.

Pour tout vous dire, cet article est parti d’une curiosité. Que nous avons bien entendu aussitôt partagée avec nos deux experts : c’est quoi exactement, ce fameux ‘Retail Media’ dont tout le monde nous rebat les oreilles ? 

Didier Navette nous fournit d’emblée une première définition. “Le Retail Media, c’est un terme qui recouvre l’ensemble des espaces publicitaires susceptibles d’être proposés par des enseignes de distribution. Et ceci concerne autant des supports traditionnels, comme le folder ou l’arsenal de communication en point de vente, que leur activité sur des canaux numériques. Ce que les enseignes proposent et valorisent, c’est à la fois de l’espace pour communiquer in-store et les opportunités de communiquer en amont sur leur site ou via leur application. Bref, c’est de l’espace payant que vous commercialisez sur vos media propriétaires de retailer, quels qu’ils soient.”

Voilà une définition précise. Mais qui ne nous empêche pas d’enchaîner sur une deuxième question, un peu plus sceptique : le Retail Media, ne serait-ce pas aussi aujourd’hui surtout une ‘hype’ ? Didier Navette sourit, et n’élude pas : “Oui, il y a aussi un peu de ça, ne fut-ce que parce que le mot est utilisé partout et en permanence, par des gens venus d’horizons divers, et qui ne semblent pas tous désigner exactement la même chose. Mais ils ne faut pas pour autant en conclure que tout se résume à un effet de mode. Chez Shelf Service, le Retail Media, j’ose dire qu’on le connaît bien : c’est lui qui nous a fait naître il y a 30 ans, autour de la possibilité d’offrir aux annonceurs une plateforme de communication en point de vente, présente chez la plupart des distributeurs, et gérée avec rigueur. Notre position est celle de partenaires des retailers, afin de les aider à organiser et gérer toutes les initiatives des marques intervenant dans leurs rayons, et de partenaires des marques, auxquelles nous garantissons une exécution parfaite.”

La fin de l’euphorie digitale

Pourquoi cet engouement précisément maintenant ? C’est cette fois Cédric Cauderlier qui l’explique. “Pendant des années, en termes de media, il n’y en a eu que pour le digital. On semblait considérer que les canaux numériques touchaient tout le monde, de façon rapide, ciblée, avec un contexte de contenu parfaitement cohérent avec votre produit ou service, et une possibilité de suivi... Et puis peu à peu, on s’est mis à faire la part des choses. Déjà, sur les canaux digitaux, il faut faire la différence entre ce qu’on désigne comme une ‘impression’ et ce qui est effectivement vu. Prenez la notion qu’utilise Facebook pour considérer qu’une vidéo a été ‘vue’ : c’est 3 secondes. Prenez aussi le cas du navigateur d’Apple, Safari, utilisé par 24% des internautes : celui-ci empêche les sites marchands de se livrer à un profilage de l’utilisateur. C’est déjà autant d’individus auxquels vous n’aurez pas l’accès privilégié qu’on vous promettait.”

Et ceci va bientôt concerner tout le monde, puisque le nouveau réglement européen e-privacy va entrer en vigueur au 2e semestre 2024, et qu’il va bien plus sévèrement qu’aujourd’hui réglementer l’usage des cookies tiers, ces mouchards logiciels qu’un site laisse sur votre disque dur pour pouvoir vous suivre à la trace. Les règles de confidentialité vont aussi spectaculairement se renforcer pour des acteurs de nouveaux médias tels que Facebook, WhatsApp, Skype ou Messenger. Le marketing digital, ce ne sera plus tout à fait une chasse ouverte au consommateur en ligne, où l’on peut suivre chacun de ses mouvements au radar.

Tout ceci, les annonceurs en sont conscients : les médias ‘above-the-line’ restent coûteux, le digital ne tient pas forcément toutes ses promesses et va devoir renoncer au profilage en ligne. “Dans ce contexte-là, les annonceurs prennent davantage conscience de l’intérêt de toute communication assurée au plus proche du lieu d’achat physique ou virtuel, parce qu’elle est particulièrement favorable à la conversion,” poursuit Cédric Cauderlier. 

Les retailers prennent les choses en mains

Ce qui est investi sur ce volet Retail Media offre un excellent rendement, qui peut le plus souvent être mesuré. Ce n’est pas pour rien que les investissements en Retail Media affichent, en Europe comme Outre-Atlantique, des croissances soutenues. Elles sont notamment boostées par un atout propre aux retailers : ils disposent, via leurs data e-commerce ou via celles recueillies aux caisses des magasins physiques, de riches données transactionnelles. Et ceci offre une solution toute tracée à la fin programmée des cookies ‘third party’ traquant les faits et gestes des internautes : pour adresser une publicité personnalisée à des groupes-cibles pertinents, les annonceurs pourront plutôt s’appuyer sur les données ‘first party’ des retailers. 

Tout ceci explique la frénésie qui entoure ce sujet du Retail Media. C’est un enjeu stratégique majeur et un énorme business. Aux Etats-Unis, on l’évalue déjà à plus de 40 milliards de dollars, et il pourrait bientôt dépasser le cap des 60 milliards, proche de la manne publicitaire de la télévision américaine. Résultat : les grands retailers s’organisent en régies publicitaires pour valoriser leurs supports et datas, et pour organiser ces campagnes, là où elles étaient autrefois exclusivement négociées dans le cadre du trade marketing opéré par les fournisseurs. Amazon fut le premier à l’organiser, Walmart en tire plus de 2 milliards de dollars de revenus. 

Et chez nous ? “Carrefour a lancé Links, et Laurent Baert développe la régie dans toute une série de marchés”, nous répond Didier Navette. “Chez Delhaize aussi, on a suivi le mouvement, avec la régie MMD, pilotée par Olivier Degrez. Et il y a également des initiatives qui apparaissent chez Provera, chez Intermarché ou, pour changer d’univers commercial, chez Medi-Market.” 

Le nouveau visage du trade marketing

On est encore loin en Belgique des montants fous annoncés aux Etats-Unis. Mais Didier Navette est formel : “Le Retail Media, c’est bien le nouveau visage du trade marketing. La discipline doit apprendre par la pratique, aligner ses tarifs sur ses résultats. Et développer des partenariats, comme le fait aussi Shelf Service, actif dans le Retail Media depuis toujours. Nous avons un know-how, une maîtrise parfaite des media points de vente analogiques ou numériques que nous installons, des méthodes assises sur un historique, une force de frappe sur le terrain ultra-réactive. Et donc nous représentons une partie de la réponse opérationnelle dont les retailers ont besoin, en partenariat avec des experts de la data.”

Pour les marques, disposer de plateformes media construites par les distributeurs est une opportunité, à condition que leurs tarifs soient en rapport avec leur rendement.  L’art est plus que jamais de coller au plus près du long parcours qui mène le consommateur au produit, et d’y poser de nombreux jalons, jusqu’au dernier stade, le mètre linéaire où l’achat se concrétise.

Mais quel intérêt pour les consommateurs ? Le Retail Media, ils le rencontrent à travers des promotions et activations qui lui apportent un bénéfice concret direct. Et c’est particulièrement important dans une période d’inflation et de pouvoir d’achat fragilisé que nous traversons aujourd’hui. “Chaque décision d’achat est désormais pesée par le consommateur”, confirme Didier Navette. “Toute occasion de communiquer envers lui est bienvenue, et d’autant plus si elle lui fournit un geste, un avantage, un incentive pour qu’il reste fidèle. Nous le constatons dans les taux de rédemption des campagnes que nous gérons pour nos clients. Le Retail Media, c’est très certainement un domaine d’avenir, mais c’est dès aujourd’hui qu’il prouve sa valeur, en collant aux attentes d’un consommateur préoccupé.”