Partner content Wat de impact in het verkooppunt betreft, gaat er niets boven maatwerk!

Alles naar het kritieke moment van de aankoopbeslissing leiden: dat is de uitdaging van marketeers in het FMCG-universum, die een breed scala van above- en below-the-line middelen inzetten om de verkoop van hun producten te bevorderen. Waarbij natuurlijk de laatste en belangrijkste schakel niet mag vergeten worden: de zichtbaarheid op het schap in het verkooppunt.

Shelf Service zet zich al meer dan 30 jaar in om zijn klanten en partners een optimale aanwezigheid te garanderen die doeltreffend is en die beantwoordt aan de eisen van elke retailer. Maar wist u dat deze aanwezigheid op maat kan worden gemaakt via tal van creatieve ideeën, en dat dit loont voor uw merk? Afspraak met het productieteam van Shelf Service dat van elke activatie een kleine belevenis op het schap maakt...

“Onze rol is duidelijk”, vertelt Didier Navette, Marketing Director van Shelf Service, terwijl hij ons ontvangt. “Onze tools zijn er om alle inspanningen van een merk te concretiseren om hun verkoop te doen stijgen. In de strategie van de laatste meter staan wij uiteraard garant voor een perfecte uitvoering. Alle promotie- en visibiliteitstools die door onze klanten worden gekozen, van de CashPoint coupon tot de talrijke InfoPoint visibiliteitsondersteuningen, zullen binnen de vooropgestelde timing in de verkooppunten worden geïnstalleerd. Maar aangezien de uitdaging erin bestaat om zich van de massa te onderscheiden, hebben wij ons georganiseerd om merken te ondersteunen en hen te helpen de ideeën te realiseren die zij of hun communicatiebureaus koesteren om hun aanwezigheid op het schap te maximaliseren.”

Maar hoe zijn de rollen binnen het Shelf Service productieteam verdeeld? Het team wordt geleid door Didier Navette en gecoördineerd door Violaine Baptiste. Een hecht en veelzijdig team, met eenieder zijn specialisaties. “Een gedeelde mailbox is bij ons van groot belang, zodat iedereen op de hoogte is van alle lopende projecten”, legt Violaine uit, die samen met Rani Janssen en Sofie Schollaert de standaard- en maatwerkacties beheert. Projecten inplannen, overleg met winkelpunten, contact met klanten en hun agentschappen, bestellingen plaatsen bij drukkerijen, samenwerken met de commerciële en operationele collega's maken deel uit van hun dagelijks takenpakket. Kris Coolens neemt dan weer de administratieve aspecten voor zijn rekening en vormt de schakel met de sales afdeling. 

Iets buitengewoons helpt de verkoop boosten

Het beheer van de uitvoering van de acties verloopt vrij vlot. En nochtans is er geen gevaar om in routine te vervallen, merkt Violaine Baptiste op: “Binnen alle acties beheren wij er een heleboel die ‘tailor-made’ zijn. Bij deze acties proberen we met onze klanten mee te denken over een manier hoe we een vleugje creativiteit aan hun creatie kunnen toevoegen. Ons team streeft ernaar om keer op keer de beste oplossing te bieden, rekening houdend met valkuilen zoals de eisen en normen die de retailers hebben vastgelegd.”

“Alles start met een briefing van de klant, die op zoek is naar iets buitengewoons”, bevestigt Violaine Baptiste. “We vertrekken van een standaardoplossing waaraan we een uitzonderlijke toets toevoegen die de impact moet versterken. Vaak zal deze POS-variant aansluiten bij de hele 360°-communicatiecampagne die rond het product wordt gevoerd, waarbij de aandacht wordt gevestigd op de innovatie of de verpakking.”

Sofie Schollaert verduidelijkt: “Creativiteit kent bij ons geen andere grenzen dan wat technisch haalbaar is en voldoet aan de lastenboeken van de retailers. Een “klassieke”standaard shelf divider van 12 x 40 cm krijgt bijvoorbeeld een speciale kapvorm, waarin een bewegend 3D-element kan geplaatst worden. Dit 3D-element kan bijvoorbeeld een mock-up van het product zelf zijn. Er kan ook ingezet worden op andere zintuigen, zoals geluid of geur. Een goed voorbeeld hiervan zijn testers die op het schap kunnen geïnstalleerd worden. Voorzichtigheid is echter geboden: het gebruik van geur is gebruikelijker in de Health & Beauty afdeling dan in een voeding rayon. Auditieve prikkels mogen ook geen irritatie opwekken voor klanten en personeel.” 

Rani Janssen vertelt over een andere groeiende trend: “Technologie evolueert voortdurend, en ook Shelf Service groeit mee. We bieden ook acties aan met een NFC-tag en QR-code. Op die manier creëren we een interactie met de shopper en verlengen we zijn/haar winkelervaring. Dit kan door bijvoorbeeld te werken met een recept, spelletje of quiz waarbij je onmiddellijk weet of je gewonnen hebt.”

Testen, evalueren, optimaliseren

Vertrekkende vanuit de wensen van de klant, werkt het team samen met drukkers en leveranciers aan oplossingen in de vorm van prototypes, die in opeenvolgende versies worden verfijnd. Daarbij wordt rekening gehouden met de voorkeuren van de klant, waaronder ook de materiaalkeuze, die steeds meer in overeenstemming is met duurzame overwegingen. Violaine Baptiste licht het proces toe: “ We beginnen altijd met een interne evaluatie: kunnen deze gemakkelijk in winkelpunten geplaatst worden, zal het werk van de afdelingschef niet gehinderd worden? Vervolgens testen we de mock-ups in de winkel. Is het resultaat goed? Trekt het de nodige aandacht? In het geval van een theatralisatie, zal de display niet te fragiel zijn, zal het bestand zijn tegen schokken van winkelkarretjes? Ook de keuze van de kleuren wordt geëvalueerd. Fabrikanten blijven graag trouw aan hun merkkleur, wat terecht is. Maar is het in sommige gevallen niet beter om toon op toon te vermijden, en speciale kleuren te gebruiken die de visuele impact versterken? Al deze elementen worden systematisch overwogen en samen met de klant geëvalueerd, wetende dat onze communicatiedragers een directe commerciële rol spelen: elk punt waar de impact versterkt wordt, vertaalt zich in extra verkoop!” 

Kunnen we deze meerwaarde meten? “Het is moeilijk om deze vooruitgang te veralgemenen in een gemiddelde,” antwoordt Didier Navette. “Zelfs als onze voorspellende promotietool (Promo Intelligence Tool), gebaseerd op een enorme historiek van acties, duidelijk aangeeft dat acties met een “extraatje” bijzonder goed scoren. De beste indicatoren zijn zonder twijfel onze klanten die vaak aandringen op een out-of-the-box visibiliteit.”

Alles, letterlijk alles, kan met de klant besproken worden. En dat is iets wat zelfs het Shelf Service productieteam lijkt te verheugen. “We zijn ons er allemaal bewust dat dit maatwerk zich vertaalt in extra verkoop voor het merk, maar ook een positieve weerslag heeft voor de hele categorie. Dat is de moeite waard. Als wij een boodschap mochten geven aan de markt, dan zou dat waarschijnlijk de volgende zijn: challenge ons, vraag ons iets onmogelijks, of toch zeker iets verrassends. We zullen er alles aan doen om het op het schap tot leven te brengen!”