Partner content En termes d’impact en point de vente, rien de tel que le sur mesure !

 Tout guider vers le moment critique de la décision d’achat : c’est l’enjeu du travail des marketers de l’univers FMCG, qui déploient une large panoplie de moyens above- et below-the-line pour favoriser les ventes de leurs produits. Sans oublier bien entendu le dernier maillon si important, celui du point de vente et du rayon, où il est capital d’être vu et bien vu.

Shelf Service en a fait son métier depuis 30 ans : garantir à ses clients et ses partenaires une présence à la fois efficace et conforme aux exigences de chaque retailer. Mais savez-vous que cette présence peut être adaptée sur mesure à bien des idées créatives, et que c’est payant pour votre marque ? Rencontre avec toute l’équipe de production qui se charge chez Shelf Service de faire de chaque activation un petit événement en rayon...

“Notre rôle est évident”, nous confie d’emblée Didier Navette, Marketing Director de Shelf Service, en nous accueillant. “Nos outils sont là pour concrétiser tous les efforts entrepris par une marque pour augmenter ses ventes. Dans cette stratégie du dernier mètre, nous sommes bien entendu garants d’une exécution parfaite. Tous les outils de promotion et de visibilité retenus par nos clients, depuis le coupon CashPoint jusqu’aux nombreux supports de visibilité InfoPoint, seront parfaitement installés à date et heure dans les points de vente. Mais puisque le défi est de sortir du lot, nous nous sommes organisés pour accompagner les marques et permettre de concrétiser les idées qu’elles ou leurs agences de communication nourrissent pour maximiser leur présence en rayon.” Et voilà bien le rôle de l’équipe de production de Shelf Service que nous rencontrons aujourd’hui. Elle dépend de Didier Navette, et est coordonnée par Violaine Baptiste et forme un collectif soudé et polyvalent, mais où chacun se consacre plus spécifiquement à certains aspects. “Nous avons une mailbox partagée, ce qui nous permet d’être tous au courant de tous les projets en cours”, explique Violaine, qui est responsable de la production et gère avec Rani Janssen et Sofie Schollaert les actions standards et sur mesure. Les plannings, les projets, les enseignes, les clients, leurs agences, les imprimeurs et leurs collègues commerciaux et opérationnels font partie de leur quotidien. Kris Coolens gère plus spécifiquement les aspects administratifs et l’interface avec le département commercial.

Sortir de l’ordinaire pour multiplier les ventes

Gérer l’exécution de ces actions est donc une mécanique particulièrement bien huilée. Et pourtant, aucun danger de s’installer dans la routine, comme le remarque Violaine Baptiste : “Parmi toutes les actions, nous en gérons de nombreuses qui sont “tailor-made”. Nous avons voulu apporter des réponses fiables et spécifiques à ceux de nos clients qui souhaitaient ajouter une touche de créativité particulière. Notre équipe s’emploie à trouver les bonnes solutions pour le faire, tout en étant fidèles aux exigences des retailers, qui ont défini des normes à respecter.” 

“Tout part d’un briefing du client, qui recherche quelque chose sortant du commun”, confirme Violaine Baptiste. “Nous partons d’une solution standard à laquelle nous allons ajouter une touche exceptionnelle qui renforcera l’impact. Souvent, cette déclinaison PLV sera fidèle à toute la campagne de communication 360° menée autour du produit, tout en attirant l’attention vers son innovation ou son packaging.”

Sofie Schollaert explique : “La créativité ne trouve ici d’autres limites que celles de ce qui est techniquement faisable et conforme au cahier des charges des retailers.” Un “classique” shelf divider standard de 12 x 40 cm va par exemple adopter une découpe spéciale, accueillir un élément rotatif, quand ce n’est pas un mock-up du produit lui-même, en 3D. Des testeurs pourront être installés en rayon. On pourra aussi jouer sur d’autres sens, avec des stimulus auditifs ou olfactifs. “Avec prudence, toutefois : évoquer le parfum dans le rayon DPH est plus approprié que dans les produits alimentaires. Et les stimuli sonores ne doivent pas devenir irritants pour la clientèle et le personnel.”

Rani Janssen évoque une autre tendance en essor : “La technologie évolue sans arrêt, et Shelf Service peut désormais aussi proposer des actions basées sur des tags NFC ou s’appuyant sur la présence de codes QR, afin d’interagir avec le shopper et prolonger son expérience autour de la marque, avec des jeux, des fiches recettes, des quiz permettant de savoir aussitôt si l’on est gagnant.”

Tester, évaluer, optimiser

Partant des souhaits du client, l’équipe de production de Shelf Service va s’atteler à développer avec les imprimeurs et fournisseurs des solutions sous forme de prototype, affinés en versions successives, en tenant compte des préférences du client, y compris sur ses choix de matériaux, de plus en plus conformes aux préoccupations durables. Violaine Baptiste détaille le processus : “Nous les évaluons déjà en interne. Peut-on placer cette PLV facilement, ne va-t-elle pas gêner le travail du chef de rayon ? Nous testons ensuite ces mock-ups en magasin. Le résultat est-il flatteur ? Attire-t-il l’attention ? Dans le cas d’une théâtralisation, le display ne sera-t-il pas trop fragile, résistera-t-il aux chocs avec les caddies ? Le choix des couleurs est également évalué. Les fabricants aiment rester fidèles à celles de leurs marques, ce qui est légitime. Mais ne vaut-il pas mieux dans certains cas éviter le ton sur ton, et adopter des couleurs spéciales qui renforceront l’impact visuel ? Tous ces éléments sont systématiquement pris en compte et évalués avec le client, sachant que nos supports de communication ont un rôle commercial direct : chaque point d’impact renforcé se traduit en ventes supplémentaires !”

Peut-on chiffrer cette plus-value ? “Difficile de généraliser ce progrès autour d’une moyenne”, répond Didier Navette. “Même si notre outil d’évaluation prédictif, le Promo Intelligence Tool, basé sur un énorme historique d’actions, indique clairement que les actions intégrant un “petit quelque chose en plus” scorent particulièrement bien. Le meilleur indicateur est sans doute celui de nos clients qui insistent systématiquement pour prévoir une présence sortant des sentiers battus.”

Tout, littéralement tout, peut être envisagé avec le client. Et c’est même ce qui semble ravir l’équipe de production de Shelf Service. “Nous sommes tous conscients que ce travail sur mesure va se traduire en ventes additionnelles pour la marque. Mais aussi en impact positif pour toute la catégorie. C’est gratifiant. Alors, si nous avions un message à transmettre au marché, ce serait sans doute celui-ci : challengez-nous, demandez-nous si pas l’impossible, du moins le surprenant. Nous ferons tout pour le faire vivre en rayon !”