L'avis du client : Jules Destrooper

C’est Chris Flamée, Marketing Manager à la biscuiterie Jules Destrooper, qui vient de procéder à un remodelage complet de ses packagings, qui nous entraîne aujourd’hui dans les coulisses d’une campagne joliment croquante qui s’est affichée récemment sur la couverture de Gondola Magazine.

Chris, pouvez-vous nous parler du nouveau packaging et de sa raison d'être?

La marque, riche d'une histoire longue de 130 ans, a fait l’objet d’une refonte en profondeur durant le printemps. Les études ont montré que l’histoire de la marque était perçue comme plus pertinente et d'actualité que jamais par le consommateur, et c'est très certainement le cas pour tout ce qui touche à nos ingrédients et au fait que nous n'utilisons pas de conservateurs, de colorants, ni d'arômes artificiels.  Mais il est aussi apparu que l'emballage n'exprimait pas – ou pas suffisamment – cette histoire. Il était également jugé visuellement daté et plutôt statique. Par ailleurs, il pouvait atteindre de meilleures performances en matière de 'shelf presence' et de 'stopping power'. Deux caractéristiques cruciales dans une catégorie de produits où joue beaucoup l’impulsion.

Nous avons conservé la combinaison de couleurs bleu-blanc iconique et si reconnaissable, mais nous lui avons donné un rayonnement plus énergique et contemporain. Le nom de la marque, l'authenticité belge, mais surtout les délicieux biscuits et leurs ingrédients eux-mêmes, sont plus que jamais au centre du nouvel emballage. Ainsi, le branding iconique de Jules Destrooper a été centré et optimisé, ce qui forme une ode au design original de l'emballage de la marque. Sur le devant, on note aussi une référence claire à l'ingrédient principal, le beurre, qui livre le fil conducteur de toutes les recettes et créations de Jules Destrooper, et qui est une USP claire de la marque. Les biscuits placés de manière dynamique ajoutent à leur tour l'énergie nécessaire, axée sur le goût, à ce qui était auparavant un tableau un peu statique et froid. Au dos de l'emballage, nous racontons notre histoire à l'aide de 'stories' qui changent régulièrement.

Au cours du processus de re-design, nous avons clairement veillé à ce que les valeurs familières de qualité et de savoir-faire véritablement intemporelles aillent de pair avec une expérience produit plus expressive et plus ludique. Le résultat est un design qui communique clairement le positionnement de la marque Jules Destrooper ('Crafted for Real Enjoyment').

Pourquoi avoir choisi un cover takeover parmi toutes les autres options ouvertes?

Dans le cadre d'un plan de communication Trade Marketing plus large, l’option de la cover takeover nous a semblé fournir un support de communication non seulement très qualitatif, mais aussi original et percutant, pour transmettre aux décideurs du groupe-cible notre message sur le re-design et tout le support qui l'accompagne. La possibilité de raconter une histoire ou de mentionner des informations supplémentaires au verso était également une valeur ajoutée évidente.

Pour nous, Gondola reste le principal médium pour atteindre les décideurs du secteur de la distribution et FMCG.

Seulement des réactions positives. Il est clair que la campagne n'a pas manqué son objectif auprès des décideurs du groupe-cible, mais a aussi touché, pour une partie, des lecteurs en-dehors de celui-ci. Nous avons vraiment été frappés par le nombre de personnes qui, de façon générale, ont remarqué ce cover takeover.

Pourquoi choisir d'annoncer dans Gondola?

Gondola est et reste pour nous le titre principal, celui qui permet de toucher les décisionnaires des secteurs du retail et des FMCG.

Merci à Chris pour son témoignage sur cette opération réussie. Voulez-vous vous aussi développer une communication sur-mesure en vous appuyant sur nos experts media? N’hésitez pas à prendre contact, sans le moindre engagement, avec votre personne de contact.

Le point de vue de Janna, notre experte media

“Le cover takeover, c’est évidemment l’outil absolu pour toutes les marques qui veulent maximiser leur impact. Chaque fois qu’elles font l’événement dans leur catégorie, avec un lancement ou un projet majeur, elles tiennent à faire aussi l’événement à la une du magazine de référence des professionnels de la distribution et des FMCG.

L’impact visuel est bien sûr puissant, et la surface disponible au verso du cover takeover permet aussi de compléter celui-ci avec des données, informations factuelles, arguments complémentaires. Gondola connaît une très large diffusion, systématiquement validée chaque année par les contrôleurs du CIM. Mais le magazine circule aussi de main en main à l’intérieur des entreprises. Et le taux de reprise en mains est lui aussi élevé chez les lecteurs primaires. Autant dire qu’en retenant la formule du cover takeover, vous démultipliez votre impact, et placez votre produit à la place prépondérante: en pleine vitrine !”