Bien acheter, Bien manger: un slogan tout en équilibre pour Delhaize

Delhaize a lancé cette semaine son nouveau slogan « Bien acheter, Bien manger ». Un slogan qui constituera désormais le fil rouge de toutes ses actions. "A travers ce slogan, Delhaize souhaite clarifier son positionnement de magasin préféré au quotidien et rappeler son engagement pour offrir le meilleur à ses clients", soutient le groupe.

Delhaize entend ici souligner la qualité de ses produits, leur durabilité et leur caractère local tout en appuyant sur les promotions et la disponibilité de produits pour tous les budgets. Delhaize entend également mettre l'accent sur son expertise alimentaire et ses innovations. « Bien acheter, Bien manger » sera dorénavant utilisé dans toutes les communications de l’enseigne, et relayé à travers différents médias. 

Un slogan tout en équilibre

Le choix de ce nouveau slogan ne doit évidemment rien au hasard. Comme toujours, chaque mot est pesé, de sorte que le résultat final représente une parfaite expression du positionnement qu’entend jouer l’enseigne. Mission accomplie dans le cas présent: la nouvelle signature correspond parfaitement à l'infléchissement du discours tenu par Delhaize au cours des derniers mois. L'enseigne est connue et reconnue de très longue date pour son expertise du frais, et pour sa capacité à séduire le shopper avec une offre alimentaire gourmande. A tel point que voici 5 ans, cette belle réputation fut aussi perçue comme un risque potentiel, celui de s'enfermer dans un positionnement d'enseigne bon chic bon genre, réservé à une clientèle bourgeoise, au moment même où celle-ci apprenait à compter et à s'encanailler chez les discounters. Ce fut donc un fameux coup de barre qui fut donné pour soigner l'image-prix Delhaize, et éviter de laisser un fossé trop large s'installer avec Colruyt.

De vague de baisse de prix en vague de baisse de prix, Delhaize montrait qu'il ne faisait aucun complexe sur ce critère. Corriger l'image-prix était sans doute nécessaire. Mais se cramponner durablement à ce seul critère était réducteur, coûteux, et probablement troublant pour la clientèle "historique". C'était aussi se placer sur le terrain préféré d'un concurrent structurellement bien placé pour ne pas craindre la surenchère. On a donc progressivement vu Delhaize revenir à ses fondamentaux. Le plaisir du "bien manger", mais sans exclure personne. "Bien acheter": la formule est astucieuse, puisqu'elle couvre d'autres dimensions que le seul prix, et s'applique à une marque propre plus que jamais mise en évidence. Habile.