Interview « CPS GfK et YouGov sont très complémentaires »

Début janvier, CPS GfK (Consumer Panel Services) est officiellement passé dans le giron du groupe britannique YouGov. « Dès le premier entretien, nous avons eu le sentiment que notre avenir s’écrirait avec YouGov, car nous avons le même ADN », explique Stefan Heremans, président de CPS GfK. Interview.

L’acquisition du bureau d’études de marché CPS GfK par le spécialiste des sondages YouGov était dans l’air depuis juillet dernier et a finalement été officialisée la semaine dernière par les deux groupes. Ce deal, évalué à 315 millions d’euros, s’inscrit dans le cadre plus large de la fusion entre GfK et NielsenIQ, et pour laquelle la Commission européenne avait exigé au préalable la cession de l’activité Consumer Panel de GfK pour des raisons de concurrence. Nous nous sommes entretenus avec Stefan Heremans, président de CPS GfK, afin de faire le point sur ce rachat et ses implications pour les clients de la firme comme pour son futur en tant qu’entreprise.

Comment s'est déroulé le passage chez YouGov ?

Lorsqu’il est devenu clair que la Commission n’accepterait pas que CPS accompagne la fusion de GfK avec NielsenIQ, nous nous sommes mis à la recherche d'acheteurs potentiels. Dès le premier entretien avec YouGov, à la fin du printemps, toute l’équipe de management et moi-même avons eu le sentiment que l’avenir de notre entreprise s’écrirait avec le groupe britannique, car nous avons le même ADN.

Il s’agit donc d’un changement positif.

Très positif. Et je dois dire que lorsque nous avons annoncé la nouvelle au sein de l’entreprise, tous nos collaborateurs étaient également très contents de savoir que c’était YouGov qui avait été choisi. Les deux entreprises sont très complémentaires, que ce soit au niveau des services proposés, de la clientèle ou encore sur le plan géographique. De notre côté, nous disposons d’une très bonne vue sur ce que les gens achètent, tandis que YouGov est très fort pour savoir ce qu’ils pensent, ce qu'ils veulent, etc. Cela signifie qu’ensemble, nous disposons de la vue sur le consommateur la plus complète du marché. En outre, YouGov travaille beaucoup pour des clients issus de l’industrie, tandis que le fast moving n’est pas nécessairement son principal secteur d’activité. La collaboration avec CPS lui donnera donc accès à un nouveau groupe de clients, et la même chose est valable dans le sens inverse pour nous. Au niveau géographique enfin, nous sommes présents exclusivement en Europe, dans 18 pays à l’heure actuelle, tandis que YouGov est actif sur une cinquantaine de marchés, et notamment aux États-Unis. Nous ne nous lancerons sans doute pas dans tous les pays où YouGov est présent, mais nous avons clairement l’intention de déployer nos produits vers une partie de ces nouveaux horizons. Nous allons analyser où nous pouvons aller chercher de la croissance, mais aussi à quels endroits nos clients souhaitent nous voir nous étendre, ce qui est évidemment très important.

Des choses vont-elles changer dans le fonctionnement de CPS ou vis-à-vis des clients ?

Non, nous allons continuer à travailler comme nous le faisions avant. Les 1.100 personnes de l'équipe CPS GfK reste mon équipe, et c’est moi qui me chargerai du reporting auprès du CEO de YouGov. Nos clients auront donc affaire aux mêmes personnes qu’auparavant. La seule chose qui va changer, c’est que nous allons progressivement ajouter de nouveaux produits YouGov dans notre portefeuille de services. Et pour nos clients internationaux qui travaillent déjà avec YouGov, les choses seront même plus claires qu’avant puisque nos équipes collaboreront ensemble à leur service.

Comment va se dérouler l’intégration entre les deux entreprises ?

Dans la mesure où il n’y a aucune urgence, nous allons procéder à une vitesse qui respecte ce qui est déjà en place. Nous allons consulter les employés, les équipes, mais aussi les clients afin de savoir comment ils estiment que l'intégration doit se dérouler et faire les choses avec bon sens. L'idée n'est absolument pas d’opérer une révolution, mais bien une évolution progressive.

Un changement de nom est-il déjà à l’ordre du jour ?

Pour l’instant, nous allons continuer à travailler sous le nom CPS GfK, que nous pouvons utiliser pendant encore un certain temps. Nous procéderons ensuite à un changement de nom, dans le courant de cette année, afin que celui-ci reflète notre appartenance à YouGov.

Le rapprochement va-t-il se traduire par de nouveaux objectifs pour CPS ?

Au niveau du management de CPS, nous avons une vision très claire de ce vers quoi nous voulons aller, et ce chemin passe notamment par la collecte passive de données. À l’heure actuelle, les familles qui font partie de nos panels doivent scanner chaque jour l’ensemble des produits qu'elles achètent, ce qui représente une charge de travail considérable. Or dans une société qui se digitalise de plus en plus, il est désormais possible d’avoir accès à ce type de datas via une carte de fidélité par exemple. YouGov pratique déjà la collecte passive de données dans plusieurs pays et investit beaucoup là-dedans. Nous entendons en profiter afin de rendre notre entreprise future proof. Et dans l’autre sens, nous entendons aider YouGov dans d’autres domaines, comme pour tout ce qui est études de marché longitudinales notamment, c’est-à-dire celles où l’on suit des personnes pendant des mois ou des années, et pour lesquelles nous disposons de plus de savoir-faire. Bref, nous allons nous entraider, et c’est aussi pour cela que nous sommes très motivés à l’idée de commencer à collaborer avec le groupe britannique.

En ce qui concerne les résultats, nous ambitionnons de continuer sur notre lancée. YouGov est une entreprise qui connait une forte croissance et c’est également notre cas, ce qui est particulièrement remarquable pour une société qui existe déjà depuis 60 ans. Nous verrons dans les mois qui viennent ce que donnent nos futurs nouveaux produits. En toute logique, ils devraient générer de la croissance, mais nous ne nous sommes pas encore fixés d’objectifs chiffrés en la matière.