Ce matin, Delhaize annonçait via ses différents réseaux sociaux un "changement de nom", en prévoyant d'annoncer la grande nouvelle plus tard dans la journée. C'est désormais chose faite : Delhaize devient durant un mois Belhaize.
Derrière ce changement de nom se cache plus simplement un coup marketing. L'enseigne changera en effet de logo et ses emballages durant un mois. Le parfum avait déjà été donné dans le dernier magazine de Delhaize, ou une mise en avant des producteurs locaux avait été faite sous le label "BEL". A travers ce changement de nom, l'idée pour Delhaize est de remercier pas moins de 1.600 producteurs belges qui travaillent en partenariat avec l'enseigne. Le retailer explique que la popularité des produits belges n'a jamais été aussi forte depuis le début de la crise sanitaire : la demande de produits belges a augmenté de 15% en 2020 et les achats représenteraient pas moins de 3 milliards d'euros par an. Pas moins de 70% de l'assortiment d'un magasin Delhaize est d'origine belge. Les produits seront mis en avant dans le magasin sous le label FormidaBEL et l'action sera accompagnée par un concours (du 6 mai au 2 juin), destiné à permettre aux consommateurs de rencontrer des producteurs.
Une plantation de thé belge à Loenhout pour septembre
En septembre prochain, Belhaize lancera un partenariat exclusif avec LocalTea. Cette société va bientôt mettre en place une plantation de thé à Loenhout, dans la Province d'Anvers. Le thé sera donc produit directement en Belgique et livré immédiatement. "Les 32 000 employés de Belhaize et moi-même tenons à remercier nos 1 600 producteurs belges pour leur passion, l'excellente qualité et le goût de leurs produits que nos clients peuvent apprécier chaque jour", souligne Xavier Piesvaux, directeur général de Belhaize. "Notre ambition est de continuer à augmenter la part des produits belges dans nos rayons. Chaque jour, nos acheteurs s'efforcent de mettre en place de nouveaux partenariats avec les producteurs locaux ou d'étendre les partenariats existants."
Les food retailers rivalisent sur les valeurs
Au-delà des éléments que souhaite mettre en évidence Delhaize à travers ce coup médiatique, il y a une véritable campagne de communication qui est donc lancée sur l'argument du local. Ce qui ne fait que confirmer la nature toujours plus offensive des plans de com' des distributeurs alimentaires de notre pays. La qualité, la responsabilité sociale ou écologique, c'était autrefois le terrain de la communication institutionnelle un peu policée, des rapports annuels, des rapports durables. Désormais, c'est un vrai terrain de communication sur lequel chacun entend non seulement partager ses bonnes pratiques, mais marquer des points auprès du public.
Sur le terrain de la santé, Delhaize a très habilement mené une forme d'OPA, en s'appuyant sur le Nutriscore, et en en faisant la base d'un système d'avantages clients original. Ce qui aura probablement agacé les concurrents. Les deux principaux entendent bien aussi évoquer des valeurs et pratiques qualitatives en hausse, dans le contexte Covid. Colruyt a adopté sans attendre l'Eco-Score, soucieux de ne pas cette fois se faire prendre de vitesse. Carrefour communique abondamment autour des 20 engagements d'Act For Food. Mais avec cette campagne aux couleurs tricolores, Delhaize semble à nouveau vouloir faire un hold-up symbolique sur une dimension appréciée du consommateur. C'est finalement bien joué et opportuniste. Mais aussi un geste qui engage et suppose de la cohérence. Nul doute que consommateurs, journalistes ou, davantage encore, producteurs belges, challengeront les promesses faites par l'enseigne et les lui rappelleront volontiers.
