Interview « Di veut devenir la plus importante ‘beauty community’ de Belgique »

Spécialiste des produits de beauté et de soins, Di entreprend un lifting complet. Nouveau logo, nouveau concept de magasin et nouvel assortiment mais aussi un webshop et un nouveau positionnement sur le marché : le visage de la marque subit donc un profond changement. « Nous entendons concurrencer Rituals, Kiko et The Bodyshop sur leur propre terrain» affirme Helen Willems, managing director de l’entreprise.

L’année a été agitée à la chaussée de Lennik, à Anderlecht, où est établi le siège central de Di. Lorsqu’il y a un peu plus d’un an Helen Willems prenait la direction de Di, sa mission était aussi claire dans son énoncé que complexe dans sa réalisation : refondre totalement la marque et lui assurer un nouveau départ. Le dernier ‘rajeunissement’ commençait en effet dater puisqu’il remontait à 2008 et au rachat par le holding Distriplus. « Pour être en adéquation avec votre environnement, vous devez régulièrement vous poser la question de savoir si vous l’êtes réellement, d’autant plus quand cet environnement change rapidement et profondément ».

La nomination d’Helen Willems ne doit rien au hasard. En effet, elle l’est l’ancienne responsable pour la Belgique et la France de l’entreprise de produits cosmétiques Beiersdorf où elle a assuré la croissance de Nivea, une réussite qu’elle aimerait transposer chez Di. « Si j’ai accepté ce défi, c’est que je crois fort au branding, à la communication autour des marques et à la vision à long terme. La grande différence est qu’il s’agit d’un ‘retailer brand’ et non d’une marque de cosmétique, comme Nivea. » 

Le moins que l’on puisse écrire, c’est que Di n’a pas lésiné : nouveau logo (avec un point d’exclamation), nouveau slogan (“All about beauty”), nouveau concept de magasin mais aussi un webshop et un nouveau positionnement sur le marché, loin de l’image de ‘casseur de prix’. Malgré cette mue, les résultats restent bons car Di est très présent sur le marché belge des produits de beauté et de soins. La chaîne compte 120 magasins et réalise un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros. Selon les statistiques de Nielsen, Di serait même leader du marché des produits de maquillage, avec quelques 31% de parts de marché.

Le concept de Di avait-il vieilli ?

Le problème ne se situait pas là. Tout commerçant doit observer attentivement son environnement et il est un fait que le marché a énormément changé. Entre 2010 et 2017, on peut même parler de saturation avec, d’abord, l’arrivée d’enseignes low end retail, Action, Traffic et les hard discounters Aldi et Lidl, dont les assortiments étaient partiellement identiques au nôtre. Même si nous consentions beaucoup de sacrifices, ces enseignes sont imbattables sur le terrain des promotions. En second lieu, on a assisté à l’arrivée d’autres spécialistes des produits de maquillage, Kiko, Mac et Rituals pour ne pas les nommer. Enfin, troisième élément : la percée de l’e-commerce et de sites comme Bol.com, Amazon.fr, Douglas.nl, Sephora.be et bien d’autres. Notre environnement a donc considérablement évolué et il fallait impérativement nous repositionner.

Vous ne souhaitez plus jouer dans la même catégorie que Kruidvat, Action et d’autres low end retailers.

Di a traditionnellement mis le focus sur les promotions et les prix serrés, politique que nous n’abandonnerons pas, mais nous allons nous profiler différemment. Nous voulons nous distinguer par un assortiment plus large et par la qualité de notre service. Ce service doit au moins égaler celui offert par Bodyshop, Rituals ou Yves Rocher, avec un assortiment des plus complets, une expérience de magasin des plus agréables où le client recevra tous les conseils dont il a besoin et pourra tester les produits. Notre assortiment couvre toutes les gammes de prix. Pour vous donner un exemple, nous proposons des vernis à ongle dans une fourchette allant de 2 à 20 euros. Nous voulons également mettre l’accent sur le fait que nous sommes une chaîne belge car il y en a peu sur notre marché. Nous avons également lancé l’an dernier notre propre private label, Di Ladies, une gamme entièrement fabriquée en Belgique. Je sais que le public est sensible à ce type d’argument.

Vous avez réalisé plusieurs enquêtes. Que vous ont-elles appris ?

Que Di est une marque qui jouit d’une belle notoriété mais que son offre n’est pas assez connue. Pourtant, nous proposons 15.000 références dont 30% de produits que vous ne trouvez pas ailleurs. Je vous donne un exemple : dès le mois de novembre, nous serons seuls sur le marché belge à commercialiser des produits de beauté et de soins de Zoella, une youtubeuse britannique qui peut revendiquer plus de 6 millions de followers. C’est une offre unique mais malheureusement trop méconnue et nous allons donc communiquer sur le sujet. Les clients doivent venir chez nous sachant qu’ils trouveront des articles introuvables ailleurs : c’est ce qui nous rend uniques ! Pour faire de la place à des marques exclusives, nous avons réduit notre offre de 6%. Les magasins sont plus dégagés et il y a forcément plus d’espace pour une agréable ‘shopping experience’. Les clients doivent pouvoir trouver rapidement ce qu’ils cherchent et, avec un assortiment aussi important, ce n’est pas toujours facile. C’est pourquoi nous procédons à un maker-over des magasins : le rose et le vert un peu criards disparaissent au profit du blanc et d’un chêne clair qui distillent une atmosphère sereine. Nous veillons également à une présentation plus claire des produits et à donner davantage d’espace à l’expérience de magasin.

Ce n’est pas le cas de vos concurrents ?

C’est bien moins le cas ! Nous sommes les seuls où il est possible de tester autant de produits. Les enquêtes nous ont également appris que les clients avaient besoin de conseils ‘sur mesure’ pour faire leur choix dans un assortiment particulièrement large. Nous avons bien l’intention d’investir dans cet aspect-là. Notre personnel reçoit une formation continue qui doit lui permettre d’améliorer l’accompagnement du client.

Quand le changement sera-t-il visible ?

Trois magasins ont déjà été remodelés : un à Gand et deux à Bruxelles, au Basilix et dans la Chaussée d’Ixelles. Celui de Gand est le plus représentatif de ce vers quoi nous souhaitons aller car c’est celui où l’expérience de magasin est la plus complète. D’ici la fin de l’année, la grande majorité de nos magasins afficheront notre nouveau logo et la présentation des vitrines sera également modifiée. L’opération devrait être achevée pour fin mars de l’an prochain.

L’investissement est conséquent. Quand espérez-vous les premiers return ?

Le plus tôt possible ! Nous espérons que la croissance sera au rendez-vous dès fin 2018. Si nous avons effectivement changé beaucoup de choses, nous en avons aussi conservé beaucoup. Nous ne pouvions pas abandonner le rose, ni notre nom. Nous ne pouvions pas non plus perdre notre ADN : nous sommes une chaîne  drugstore, dont l’offre est très large et souvent exclusive. C’est ce que nous mettrons dorénavant mieux en avant.

Mi-janvier, vous mettrez en ligne un site internet avec toutes sortes de conseils et, bien entendu, de produits. Sans vouloir vous froisser, n’est-ce pas un peu tard ?

Vous avez raison, c’est un peu tard. Il est minuit moins une et même peut-être déjà minuit une. Mais nous ferons bien les choses. Notre site rassemblera quantité d’informations sur la beauté et les soins, avec des photos, des vidéos, des tutorials et des ‘tips-and-tricks’. Nous commencerons avec 3.000 à 3.500 références, avec un focus sur nos exclusivités. C’est un travail énorme mais nous profitons du webshop de Planet Parfum, lancé en 2014. En effet, nous utilisons la même plate-forme et profitons ainsi de leur expérience. Les enquêtes nous ont appris que l’attente était importante chez le consommateur. J’espère donc beaucoup de notre site. 

Un site internet est l’outil idéal pour construire une communauté. Quelles sont vos ambitions sur ce plan ?

Je suis heureuse que vous me posiez la question car notre ambition est de devenir la plus importante ‘beauty community’ de Belgique. De telles communautés existent déjà en Belgique mais aucune n’est belge. Nous souhaitons que le public  vienne chercher chez nous l’inspiration et les conseils dont il a besoin. Un site est évidemment l’outil idéal. Nous souhaitons construire une communauté au sein de laquelle nos clients se sentiront pleinement concernés. Nous travaillons déjà avec des blogeurs mais nous voulons faire plus encore, raison pour laquelle deux journalistes de Flair travailleront avec nous, notamment pour distiller leurs conseils. Nous sommes une chaîne capable de saisir rapidement les tendances et de les proposer tout aussi rapidement dans nos magasins : c’est dans ce sens que nous travaillerons pour construire et façonner notre communauté. Nous obtenons souvent des nouveautés, avec plusieurs semaines voire plusieurs mois d’avance. Ce sont des choses qui plaisent à notre public. 

Où pensez-vous que se situent les plus belles promesses de croissance pour Di ?

Les produits pour le bain, produits ‘plaisir’ par excellence, se vendent très bien. Mais ils doivent rester financièrement accessibles, comme c’est le cas chez Rituals et The Body Shop. C’est pour cette raison que je dis que nous devons aller sur leur terrain. 

Avant de rejoindre Di, vous avez travaillé pour Miele et Biersdorf. Le secteur des produits de beauté et de soins est-il celui qui vous convient le mieux ?

C’est assurément celui qui me tient le plus à cœur. Une fois que vous avez travaillé dans les cosmétiques, vous n’avez plus envie d’aller voir ailleurs. Miele a été une expérience extraordinaire et, après cela, je ne me voyais pas vraiment vendre des yaourts ou des sodas. Il est important d’avoir un lien fort avec la chaîne pour laquelle vous travaillez. Pour mettre en place un marketing efficace, vous devez faire beaucoup de recherches, mais beaucoup d’idées viennent aussi très spontanément. Vous testez des actions sur les consommateurs et elles vous en inspirent d’autres. Je ne pars jamais de mon point de vue mais, au contraire, j’essaie systématiquement d’imaginer ce dont l’autre, en l’occurrence le client, peut avoir besoin.