Interview Helen Willems (Di): “Di wil de grootste Belgische beautycommunity worden”

Schoonheids- en verzorgingsspecialist Di ondergaat een stevige facelift. Een nieuw logo, een nieuw winkelconcept, een nieuw assortiment, een webshop en een nieuwe positionering in de markt veranderen het gezicht van het merk. “We willen onze voet zetten naast Rituals, Kiko en The Bodyshop”, zegt managing director Helen Willems.

Het is een druk jaar geweest is aan de Lenniksebaan in Anderlecht, waar het hoofdkwartier van Di gevestigd is. Een jaar geleden streek Helen Willems hier neer, met meteen een forse verantwoordelijkheid: ze werd gevraagd om het merk grondig te vernieuwen en opnieuw te lanceren. Het was geleden van 2008, toen de keten overgenomen werd door de holding Distriplus, dat het merk nog eens een vernieuwing onderging, zegt Willems. “Als je mee wil gaan met je omgeving, moet je jezelf af en toe eens in vraag stellen, zeker als er rondom je veel verandert.”

Dat net Willems daarvoor aangesproken werd, is geen toeval. Eerder was ze verantwoordelijk voor de Belgische en Franse tak van het cosmeticabedrijf Beiersdorf, waar ze voor een succesvolle groei van Nivea zorgde, een kunststukje dat ze wil overdoen bij Di. “Ik ben hier gekomen omdat ik heel sterk ben in branding, in communicatie rond merken en in lange termijnvisie”, aldus Willems. “Maar het grote verschil is natuurlijk dat het hier gaat om een retailer brand, in plaats van een cosmeticamerk, zoals Nivea.”

Op een inspanning meer of minder heeft Di niet gekeken: er is een nieuw logo (met uitroepteken), een nieuwe slogan (“All about beauty”), een nieuw winkelconcept, een webshop en een nieuwe positionering in de markt, weg van de prijsbrekers. Nochtans deed en doet het bedrijf het niet slecht: op de Belgische markt van de schoonheids- en verzorgingsproducten is Di stevig aanwezig. Het telt 120 winkels en heeft een omzet van meer dan 100 miljoen euro. Volgens cijfers van Nielsen is het zelfs marktleider in make-up, goed voor 31 procent van de verkoop.

Was Di verouderd?

Nee, dat niet. Het gaat erom dat je oog moet hebben voor je omgeving. De markt is enorm veranderd. Tussen 2010 en 2017 is die oververzadigd geworden. Je hebt de komst van de low end retail, zoals Action, Traffic, met een gedeelte van ons gamma dat zij ook in hun schappen hebben, net als hard discounters zoals Aldi en Lidl. Als het enkel over promoties gaat, kunnen wij het niet halen van hen, hoewel we op dat vlak wel inspanningen leveren. Ten tweede heb je de komst van winkels in make-up artikelen zoals Kiko, Mac en Rituals. Een derde belangrijke fenomeen is de e-commerce. Je hebt Bol.com, Amazon.fr, Douglas.nl, Sephora.be en nog anderen. We zien dat we eigenlijk dat er rondom ons veel gebeurde en dat heeft ons ertoe aangezet om ons te herpositioneren.

Jullie willen niet meer de concurrentie aangaan met Kruidvat, Action en andere low end retailers.

We hebben traditioneel een focus op scherpe prijzen en promoties, en dat zal ook niet verdwijnen, maar we willen ons daar niet op profileren. We willen naar buiten komen met ons brede assortiment en onze service. Di moet dezelfde kwaliteit uitstralen als Bodyshop, Rituals of Yves Rocher, met een breed assortiment en aangename winkelbeleving, waar je met raad en daad bijgestaan wordt en producten kan uitproberen. Ons assortiment zit in alle prijsklassen: je kan bij ons nagellak vinden van 1 à 2 euro tot 20 euro, om maar een voorbeeld te geven. We willen ook het accent liggen op feit dat we een Belgische keten zijn. Er zijn nog maar weinig Belgische ketens bij ons. We hebben bijvoorbeeld ons private label, Di Ladies, dat we vorig jaar gelanceerd hebben. Dat is een gamma dat volledig gemaakt is in België. Mensen zijn daar steeds meer gevoelig voor.

Jullie zijn begonnen met verschillende studies. Wat bleek daaruit?

Dat Di wel bekend is als merk, maar dat ons aanbod veel minder goed gekend is. We hebben 15.000 referenties en bijna 30% daarvan vind je alleen bij ons. Een voorbeeld: we hebben vanaf november als enige in België de schoonheids- en verzorgingsproducten van Zoella, een Britse vlogster met 6 miljoen volgers. Dat is een uniek aanbod, dat helaas veel te weinig bekend is. We gaan daar meer over communiceren, Di als distributiemerk in de kijker zetten. Klanten moeten naar ons komen voor een aanbod dat ze nergens anders vinden, dat is wat ons uniek maakt. We krimpen het aanbod met 6% in, om plaats te maken voor meer exclusieve merken. De winkel wordt ook overzichtelijker, er komt meer ruimte om een aangename shopping experience mogelijk te maken. Klanten moeten makkelijker vinden wat ze zoeken. Door het grote aanbod is dat niet altijd evident. De winkels krijgen daarom een make-over: het schreeuwerige roze en groen verdwijnt, in de plaats komen wit en gebleekte eik, wat meer rust uitstraalt. We hebben ervoor gezorgd dat de producten duidelijker terug te vinden zijn en dat er meer plaats is voor beleving.

Is dat bij andere winkels niet zo?

Veel minder. We zijn de enige winkel waar je zoveel producten kan testen. Nog iets dat naar voor kwam uit het onderzoek: de consument ziet door het grote aanbod het bos door de bomen niet meer en heeft een grote behoefte aan raad en advies op maat. Ook daar willen we op inzetten. We geven ons personeel continu opleiding n die hen moet helpen bij het beter begeleiden van klanten.

Wanneer zal de verandering te zien zijn?

We hebben al drie winkels gehermodelleerd: één in Gent, twee in Brussel (Basilix en Chaussée d’Ixelles, red). Gent is het meest representatief voor waar we naartoe willen: die winkel heeft op dit moment de meest volledige beleving. Er volgen nog een tiental winkels dit jaar. In bijna al onze winkels komt tegen eind dit jaar het nieuwe logo, en dit jaar veranderen we ook de etalages. Tegen eind maart moeten zowat alle winkels heringericht zijn qua look en feel.

De inzet is groot. Wanneer willen jullie resultaat zien?

Zo snel mogelijk. We hopen volgend jaar een groei te noteren. We hebben trouwens veel veranderd, maar we hebben ook veel behouden. Het roze mochten we niet opgeven, en ook onze naam niet. Ook het feit dat we een drugstore zijn, moesten we behouden. We raken niet aan ons DNA: een winkel met een heel groot en vaak ook exclusief aanbod. We zetten het alleen beter in de verf.

Half januari starten jullie met een website waar naast allerlei advies ook producten zullen aangeboden worden. Daar zijn jullie, met alle respect, heel laat mee.

Dat klopt, we zijn laat. Het is één voor twaalf, of misschien zelfs één na twaalf. Maar we gaan het goed doen. Op onze website vind je heel wat informatie over schoonheid en verzorging, met foto’s, video’s, tutorials en tips-and-tricks. We starten onze site met 3.000 à 3.500 producte, met in het begin nadruk op de exclusieve producten die we hebben. Het is een hele stap, maar we hebben het geluk dat Planet Parfum in 2014 zijn webshop lanceerde. We kunnen hetzelfde platform gebruiken en leren van hun ervaringen. We hebben uit de onderzoeken die we gedaan hebben geleerd dat er veel vraag naar is bij consumenten. Ik verwacht er heel wat van.

Een website is een geknipt middel om een community uit te bouwen. Welke ambities hebben jullie op dat vlak?

Ik ben blij dat u de vraag stelt. We willen de grootste Belgische beautycommunity worden. En onze website zal ons daarbij helpen. Er bestaan wel al beautycommunities in ons land, maar geen ervan is Belgisch. We willen dat mensen naar ons komen voor inspiratie en advies. Geen beter middel om dat voor mekaar te krijgen dan een website. We willen een community uitbouwen waarbij onze klanten zelf bij betrokken zijn. We werken al samen met bloggers, maar we gaan dat nog meer doen. Onder meer twee journalisten van Flair gaan meewerken en adviezen geven. We zijn een van de ketens om trends vroeg op te pikken en in onze winkels te zetten, ook dat moet onze community mee vorm geven. We krijgen vaak avant-premières, die enkele weken of maanden op voorhand aanwezig is. Dat zijn dingen die ons publiek aanspreken.

Waar zit voor Di de grootste groeimogelijkheid?

De badproducten waar mensen zichzelf mee verwennen, daar zit veel rek op. Producten waar je jezelf plezier mee doet, zonder overdreven duur te zijn. Zoals Rituals en The Body Shop. Daarom zeg ik dat we onze voet naast hen kunnen zetten.

Voor u bij Di terecht kwam, was u aan de slag bij Miele. Daarvoor zat u bij Beiersdorf. Liggen schoonheids- en verzorgingsproducten u beter?

Het ligt me na aan het hart, dat zeker. Als je één keer in cosmetica gewerkt hebt, blijft daartoe aangetrokken. Miele was een fantastische ervaring, maar achteraf gezien Ik zit nog niet bij de yoghurts en de frisdranken, maar toch. Het is belangrijk om een gevoel of een band te hebben met de keten waar je voor werkt. Je moet daar achter staat. Bij marketing moet je veel onderzoeken, maar veel van de ideeën komen spontaan. Je test zaken uit op consumenten en bouwt erop verder. Ik start nooit vanuit mezelf, maar ik probeer me voor te stellen wat iemand nodig heeft.