+ Plus Euro 2021 : les marques veulent aussi gagner la compétition

Les marques et retailers donnent ce mois d’avril le coup d’envoi de leur campagne Euro 2021. Comme pour les équipes en lice, la préparation se fait bien en amont de la compétition : timing, canal de communication, expérience client, impact direct et indirect, rien n’est laissé au hasard.

Après un faux départ en 2020, crise sanitaire oblige, les Diables Rouges vont fort logiquement chausser leurs crampons pour l’Euro 2021, à suivre dès le 11 juin prochain dans 12 villes d’Europe. La température monte déjà d’un cran ce mois d’avril avec le début des campagnes marketing des sponsors et marques, partenaires officiels ou non. Première règle de base : avoir un coup d’avance. “Les marques doivent porter une attention particulière au timing de leur campagne”, souligne Wim Mathues, spécialiste des partenariats sportifs et directeur commercial de Sports Marketplace Partnerships et partner de Wave agency. “Il faut en effet communiquer un peu avant le début de la compétition mais pas trop, de manière à anticiper quelque peu le buzz. Pour une compétition importante comme l’Euro 2021, l’effervescence démarre généralement après la fin des championnats nationaux. Par ailleurs, une campagne ne se termine pas une fois la compétition finie. Lors de la dernière Coupe du monde 2018 par exemple, la marque Coca-Cola a félicité les Diables Rouges pour leur engagement et leur troisième place. Un sponsor se doit d’être présent avant, tout au long et même après la communication.” Le timing est tout aussi important que la manière de communiquer. Seuls 12 sponsors officiels ont le droit de communiquer autour des Diables Rouges, en plaçant des joueurs sur des affiches, des emballages ou dans des campagnes vidéo. Pour le secteur FMCG et food-retail, il s’agit des marques Côte d’Or (Mondelez), Jupiler (AB InBev), Coca-Cola et Carrefour, qui bénéficient ainsi d’une exclusivité sectorielle. Chaque année, vu la popularité croissante des Diables, la somme à débourser pour faire partie des 12 partenaires officiels grimpe…