+ Plus Merken klaar om te scoren tijdens Euro 2021

Merken en retailers maken zich op voor het voetbalevenement van het jaar: Euro 2021. Net zoals voor de deelnemende teams is de voorbereiding naar het toernooi cruciaal. Timing, klantenervaring, communicatiekanalen, directe en indirecte impact: niets wordt aan het toeval overgelaten.

Na een valse start in 2020 door de coronacrisis trekken de Rode Duivels binnenkort hun voetbalschoenen en scheenbeschermers aan voor Euro 2021, dat vanaf 11 juni plaats vindt in 12 Europese steden. De voetbalkoorts startte vorige maand al met het begin van de marketingcampagnes van sponsors, merken en al dan niet officiële partners. Eerste basisregel daarbij: starten met een voorsprong. “Merken moeten speciale aandacht besteden aan de timing van hun campagne”, zegt Wim Mathues, commercieel directeur van Sports Marketplace Partnerships en partner bij Wave, agentschap voor sport & muziekmarketing. “Je moet een beetje voor het begin van het kampioenschap communiceren, maar ook niet te veel, zodat je wat kan anticiperen op de buzz. Voor een belangrijke competitie als Euro 2021 begint de drukte normaal gezien na het beëindigen van de nationale voetbalcompetities. Een campagne stopt ook niet eens het toernooi erop zit. Na de laatste Wereldbeker voetbal in 2018 bijvoorbeeld, heeft Coca-Cola de Rode Duivels gefeliciteerd voor hun inzet en hun derde plaats. Een sponsor moet aanwezig zijn voor, tijdens en na het evenement.” Naast de timing is ook de manier van communiceren belangrijk. Er zijn slechts 12 officiële sponsors die het recht hebben om campagne te voeren rond de Rode Duivels en die spelers op affiches, verpakkingen of videocampagnes mogen weergeven. In de sector FMCG en foodretail gaat het om de merken Côte d’Or (Mondelēz), Jupiler (AB InBev), Coca-Cola en Carrefour, die genieten van een exclusiviteit in de sector. De som die ze moeten betalen voor die exclusiviteit groeit, gezien de stijgende populariteit van de Rode Duivels, elk jaar.