+ Plus Interview Isabel Henderick (Aldi): "Ce sont nos clients qui nous ont demandé d'être plus présents !"

Nous avons bien entendu profité de ce reportage à Ostende pour nous livrer à l'interview d'Isabel Henderick, Business Unit Director Marketing & Communication d'Aldi. Un exercice auquel elle s'est prêtée avec le sourire.

Isabel Henderick, comment devient-on responsable Marcom d'un hard discounter?

Je travaille depuis 18 ans chez Aldi, et j'ai passé les 12 premières de ces années dans une fonction d'acheteuse. Ce qui n'est pas nécessairement si éloigné qu'on ne le pense des préoccupations marketing que je gère aujourd'hui. Si vous êtes acheteuse chez Aldi, vous êtes en quelque sorte votre propre marketeer. Vous couvrez tout le processus de mise sur le marché, jusqu'au "last mile". Prenez le cas du packaging – très réussi je trouve – de notre eau pétillante Fou d'O. C'est un travail de développement mené en interne.

D'acheteuse, vous êtes pourtant devenue marketeer à part entière?

C'est en 2011 que je suis passée au marketing.  Un département qui se chargeait essentiellement à l'époque de "classiquement" gérer notre folder toutes-boîtes. Un outil qui reste d'ailleurs toujours essentiel dans notre mix. Il compte 28 pages, et représente chaque semaine un véritable petit événement. Son mode de distribution séparé assuré par bpost, directement dans la boîte aux lettres, renforce son impact, et nombreux sont les gens qui l'attendent chaque semaine. On parle là de 4,6 millions d'exemplaires ! Et puis, à côté de cela, on s'efforce de développer des folders thématiques, comme nous l'avons fait pour le vin en septembre, ou comme le petit "folder autour du folder" que nous éditons pour les fêtes de fin d'année.

Combien de collaborateurs sont-ils mobilisés par ce travail marketing?

Depuis 2016, nous sommes une quinzaine de collaborateurs. C'est un travail intensif, ne fût-ce que parce qu'il faut gérer de nombreuses versions de langues. Nous sommes le seul distributeur à publier chaque semaine quatre versions de son folder: en français, en néerlandais, en bilingue français/néerlandais, et en bilingue français/allemand ! Et notre site web supporte également 3 langues : néerlandais, français et allemand.

Mais désormais, le marketing, ce n'est plus seulement le folder, c'est aussi tout un arsenal de communication complet, avec une activité de RP, et puis cette campagne above-the-line, que vous êtes en train de tourner aujourd'hui. Une campagne comparative qui semble indiquer que vous êtes plus que confiants…

On a de bonnes raisons de l'être. Mais on ne veut pas non plus paraître prétentieux. On laisse tout simplement aux gens la possibilité de décider. A eux de se prononcer. Souvent nous scorons très bien, et parfois ils préféreront malgré tout la marque A. Aucun souci. Cette grande initiative de test à l'aveugle est un chouette moment à vivre. Et si nous sommes confiants, c'est aussi parce que nous sommes leaders du marché sur des produits tels que le papier, les lasagnes, les moules ou les crêpes. Ce n'est pas le fruit du hasard. Nous savons parfaitement que nos cahiers de charges visent le meilleur. Nos clients sont convaincus de notre qualité. Mais c'est vrai, il y a eu, voici un ou deux ans, une accélération soudaine, à côté de notre folder, qui reste essentiel. Nous avons voulu rajouter une dimension supplémentaire, nous montrer plus communicatifs.

Un choix qui nécessite aussi des budgets importants…

Sans doute, mais nous n'avons pourtant pas fait ce choix en fonction d'une pression concurrentielle. Il faut toujours partir du client de base. Nos études de marché ont établi que c'est lui qui nous demandait d'être plus présents, plus communicatifs ! Et c'est normal: quand bien même nous sommes bien perçus par notre clientèle, la réalité du marché d'aujourd'hui est celle d'un consommateur moins "loyal", fidèle. On se doit donc de le convaincre en permanence.

Comment cette prise de parole est-elle vécue en interne, dans une entreprise où c'est un fait nouveau?

Il est clair que c'est une source de fierté pour nos collaborateurs. En particulier quand le message que nous communiquons depuis la fin 2017 martèle le clou de la qualité. C'est gratifiant, une forme de reconnaissance de leur travail. Et nos fournisseurs aussi observent cette campagne avec curiosité, intérêt, et même grand plaisir: elle a un impact sur ce qu'ils produisent pour nous, et donc sur leurs propres chiffres de ventes !

La relation au fournisseur, vous la connaissez bien pour l'avoir gérée 12 ans en tant qu'acheteuse. Aldi a plutôt une bonne réputation parmi ses fournisseurs. On vous dit clairs dans les cahiers de charges, corrects et bon payeurs…

Tant mieux ! C'est vrai qu'il y a une volonté de fair-play de notre part. Dans toute négociation avec un fournisseur, on part du principe que ce qu'on vise à mettre en place avec lui, c'est une relation "à vie".  Alors bien sûr, il reste de la négociation, et les comptes doivent êtres bons, les conditions raisonnables. Mais fondamentalement, on cherche une relation win-win, un respect mutuel, parce qu'on va devoir collaborer étroitement ensemble. Prenez le cas de cette campagne, qui met en valeur de nombreux produits de notre assortiment. Elle provoque parfois des hausses de vente de 40% sur ces articles ! Et le fournisseur doit être capable d'anticiper et suivre cette demande accrue sur 450 magasins. C'est là qu'on doit travailler en vrais partenaires.

Cette campagne qui va redémarrer le 5 novembre prolonge et développe celle que vous aviez lancée l'an dernier. Ce qui semble indiquer que ses résultats ne vous ont pas déçus. Y a-t-il pourtant des accents nouveaux dans la campagne qui va s'ouvrir cet automne?

Il y a une chose qui est clairement ressortie des post-tests. Nous avons beaucoup communiqué l'an passé en TV, et la campagne a été appréciée. Mais ce que les gens nous ont dit attendre désormais, c'est que l'exécution se décline de façon bien plus large et systématique en PLV, sur le point de vente. Et c'est bien ce que nous allons faire, avec un habillage en magasins, l'installation de flaps sur les caddies. Tout est prévu pour le faire, y compris les ressources humaines pour le mettre en place. L'heure de boulot supplémentaire que ceci représente pour le personnel a été prévue, budgétée. Nous sommes déjà fin prêts pour couvrir tout le spectre de communication. Il ne nous reste plus qu'à recueillir le verdict des consommateurs face à la caméra. Mais comme vous avez pu le constater vous-même cet après-midi, ça se passe plutôt bien, et même très bien !