Perfetti Van Melle
L'acquisition des marques de chewing-gum de Mondelēz International par Perfetti Van Melle a été officiellement finalisée en octobre 2023. À dater du 1er avril de cette année, Perfetti Van Melle, qui détient la marque de chewing-gum Mentos, prend à son compte les ventes, le marketing et la logistique de grandes marques comme Stimorol, Bubblicious, V6 et Hollywood. À quoi les consommateurs et les retailers peuvent-ils s'attendre ?
C'est fait ! Depuis le 1er avril 2024, les marques Stimorol, Bubblicious, V6 et Hollywood sont passées dans le giron de Perfetti Van Melle, propriétaire de Mentos. “La reprise officielle date d'octobre 2023 mais désormais nous sommes également en charge de tous les aspects commerciaux et logistiques”, indique Paul Cudok, sr. brand manager Stimorol et Bubblicious chez Perfetti Van Melle. “Depuis octobre de l'an dernier, nous avons travaillé d'arrache-pied sur les nouvelles marques et élaboré les plans marketing pour 2024 tout en envisageant déjà le plus long terme. L'impatience de travailler pleinement avec ces marques était grande.”
Un beau potentiel de croissance
On s'en souvient, le marché du chewing-gum a été sous pression pendant la pandémie de Covid19. Mais depuis que toutes les restrictions liées à cette situation exceptionnelle ont été levées, les chiffres de GfK montrent que la pénétration progresse à nouveau. Le niveau de 2019 n'a pas encore été atteint, mais on n'en est plus très loin. “Si nous travaillons bien avec le retail, nous devrions effectivement retrouver rapidement ce niveau et poursuivre la croissance”, avance Niels Snoek, sr. category manager chez Perfetti Van Melle.
S'appuyant sur les enquêtes et la connaissance du marché, il estime que la croissance future repose sur trois piliers. Le premier est la popularité des arômes de fruits. En Belgique, les chewing-gums aromatisés aux fruits représentent un quart du marché. “Nous voyons un potentiel de croissance évident, tant en termes d'âge – les jeunes – que de moments d'utilisation”, explique-t-il. “Les enquêtes nous ont appris que les chewing-gums destinés à des moments de détente peuvent très facilement concurrencer d'autres segments de la confiserie.” Le deuxième pilier est celui des arômes de menthe. “Nous avons cherché à savoir quelles pouvaient être les raisons de ne pas acheter de chewing-gum”, poursuit Niels Snoek. “Et nous avons appris que de nombreux consommateurs recherchent un arôme de menthe encore plus fort. Voilà qui crée des opportunités pour notre offre.”
L'achat de chewing-gum a plus souvent qu'on ne le pense des raisons émotionnelles.
Le facteur émotionnel
Le troisième pilier est assez surprenant. Une enquête à grande échelle sur le ‘qui’, le ‘quand’ et le ‘pourquoi’ a révélé que la mastication de chewing-gum a plus souvent qu'on ne le pense des raisons émotionnelles. Il ne s'agit donc pas seulement d'un goût frais : le chewing-gum peut aussi être un moyen de lutter contre l'ennui, de se concentrer (en étudiant par exemple) ou même de se ressourcer mentalement. “Les campagnes de communication insiste généralement sur les aspects fonctionnels du chewing-gum alors qu'il faudrait davantage en souligner la pertinence”, pense Paul Cudok.
“Il s'agit de mettre en avant les avantages émotionnels à des moments et en des lieux opportuns, comme sur les campus par exemple.” Les trois piliers ont été intégrés à la vision du segment et aux plans marketing pour les années à venir. Pour faire court, Perfetti Van Melle souhaite accroître la pertinence du chewing-gum en développant des produits qui répondent à ses connaissances du marché : plus de saveurs fruitées et d'arômes mentholés forts. Pour Paul Cudok souligne aussi l'importance de l'emballage. “Chaque emballage a son propre rôle pour un moment d'utilisation particulier.”
Des marques complémentaires
La part de marché de Stimorol se monte à 20 %, celle de Mentos à 45 %, mais il y a très peu de chevauchement, de sorte que les marques sont tout à fait complémentaires. “Stimorol, Bubblicious, V6 et Hollywood ont chacune leur ‘héritage’ et, à l'image de Mentos, possèdent toutes un beau capital marque”, indique Paul Cudok. Chaque marque continuera à jouer son rôle. Above the line, Mentos et Stimorol bénéficieront de la meilleure visibilité alors que toutes les marques seront concernées par le below the line.
Perfetti Van Melle
Très concrètement, une nouvelle campagne basée sur l''Original taste' de Stimorol sera lancée au printemps. “Elle s'inscrit parfaitement dans l'air du temps, avec des couleurs fraîches et la signature Stimorol”, promet Paul Cudok. “Pensez au numérique, aux médias du retail et à des beaux présentoirs sur les lieux de vente. Au troisième trimestre, cette campagne sera prolongée sur une plateforme destinée aux influenceurs et/ou créateurs de contenu.”
Plus-value pour le retail
Assez logiquement se pose la question de savoir quelle valeur ajoutée l'acquisition de Stimorol, Bubblicious, V6 et Hollywood par Perfetti Van Melle pourrait représenter pour le retail. “Je suis convaincu que le soutien qu'apportera Perfetti Van Melle à ces marques réjouira les retailers”, poursuit Niels Snoek. “Car la combinaison Mentos/Stimorol offrira aux chewing-gums un soutien encore plus important qu'auparavant. Nous sommes très fiers de la façon dont nous avons réussi à développer Mentos, une petite marque de chewing-gum lancée en 2006. Nous avons beaucoup d'expérience, nous savons comment construire des marques fortes et comment utiliser nos connaissances pour élaborer des stratégies gagnantes avec nos partenaires commerciaux.”
Les marques de chewing-gum de Perfetti Van Melle touchent environ 1,3 million ménages belges dont 75 % sont spécifiquement liés à l'une d'entre elles. “Il s'agit donc de marques complémentaires. Les acheteurs ont l'habitude de trouver des chewing-gums à la caisse. Pour optimiser leurs ventes, les retailers ont tout intérêt à continuer à miser sur les ventes à cet endroit.”