Publireportage Het samengaan van Mentos Kauwgom en Stimorol is boost voor kauwgommarkt

In oktober 2023 werd de overname van de kauwgommerken van Mondelēz International door Perfetti Van Melle formeel afgerond. Sinds begin april van dit jaar staat Perfetti Van Melle, het moederbedrijf achter onder andere Mentos Kauwgom, in voor de sales, marketing en logistiek van mooie merken als Stimorol, Bubblicious, V6 en Hollywood. Wat mogen consumenten en retailers de komende tijd verwachten?

Het is zover: sinds begin april 2024 zitten Stimorol, Bubblicious, V6 en Hollywood onder hetzelfde Perfetti Van Melle-dak als Mentos Kauwgom. “We namen de merken formeel over in oktober 2023, nu zitten ook alle sales- en logistieke aspecten bij ons”, licht Paul Cudok, sr. brand manager Stimorol en Bubblicious bij Perfetti Van Melle, toe. “Sinds oktober vorig jaar hebben we hard gewerkt op de nieuwe merken en bogen we ons over marketingplannen voor 2024, maar wordt er ook gekeken naar invulling op langere termijn. We keken er echt naar uit om volop met deze merken aan de slag te gaan.”

Veel groeipotentieel

De kauwgommarkt stond onder druk in de coronaperiode, dat is geen geheim. Sinds alle coronarestricties zijn opgeheven, tonen GfK-cijfers aan dat de penetratie weer aan het stijgen is. Het niveau van 2019 is nog niet gehaald, al ligt dat binnen handbereik. “Als we goed samenwerken met de retail kunnen we dat cijfer weer halen en vervolgens nog groeien,” zegt Niels Snoek, sr. category manager bij Perfetti Van Melle. Die toekomstige groei is volgens hem gebaseerd op drie pijlers, die stoelen op onderzoek en marktkennis. De eerste pijler is de populariteit van fruitsmaken. In België is kauwgom met fruitsmaak goed voor een vierde van de markt. “Wij zien een duidelijk groeipotentieel, op het gebied van leeftijd – jongeren – én ook op het gebied van gebruiksmomenten”, zegt hij. “Uit onderzoek leerden we dat kauwgom voor verwenmomenten heel gemakkelijk in concurrentie kan treden met andere snoepsegmenten.”

Een tweede pijler is die van de mint-smaken. “We gingen via onderzoek na wat redenen kunnen zijn om géén kauwgom te kopen”, licht Niels Snoek toe. “Zo leerden we dat veel consumenten op zoek zijn naar een nog sterkere mint-smaak. Dat creëert kansen voor ons aanbod.”

Emotionele waarde

De verrassende derde pijler komt eveneens voort uit onderzoek. Grootschalig onderzoek naar het ‘wie’, ‘wanneer’ en ‘waarom’ in de wereld van kauwgom bracht naar boven dat de consumptie van kauwgom vaker dan gedacht emotionele redenen heeft. Het gaat dus niet enkel om pakweg de frisse smaak: kauwgom kan ook een middel zijn om verveling tegen te gaan, om zich te concentreren (bijvoorbeeld tijdens het studeren) of zelfs om zich mentaal te verfrissen. “Vaak worden de functionele aspecten uitgelicht in communicatie, waar juist relevantie van kauwgom kan worden benadrukt in campagnes”, zegt Paul Cudok. “Die emotionele benefits kunnen wij bijvoorbeeld goed naar voren brengen op relevante momenten zoals op campussen.” De drie pijlers werden verwerkt in de segmentvisie en de marketingplannen voor de komende jaren. Dat betekent dat Perfetti Van Melle de relevantie van kauwgom wil vergroten door producten te ontwikkelen die inspelen op deze marktinzichten. Meer fruitsmaken dus, maar tezelfdertijd ook sterke mint. Niet alleen smaken maar ook verpakkingen spelen een rol in deze inzichten. Zo heeft elke verpakking een eigen rol voor een bepaald gebruiksmoment, aldus Paul Cudok.

Complementaire merken

Stimorol heeft een marktaandeel van 20%. Mentos Kauwgom heeft een marktaandeel van 45%, maar het mooie is dat er weinig overlap is en dat de merken dus heel complementair zijn. “Stimorol, Bubblicious, V6 en Hollywood hebben elk hun ‘heritage’, ze hebben elk een mooie merkwaarde, net als Mentos Kauwgom”, zegt Paul Cudok. Elk merk zal zijn rol kunnen blijven spelen. Above the line zullen vooral Mentos Kauwgom en Stimorol zichtbaar zijn, below the line zullen we alle merken te zien krijgen, met inbegrip van aanpassingen aan het assortiment.

Heel concreet wacht ons een nieuwe campagne gebaseerd op de ‘Original taste’ van Stimorol in het voorjaar. “Volledig passend in de huidige tijd met frisse kleuren en kenmerkend Stimorol”, belooft Paul Cudok. “Denk aan digitaal, retailmedia en mooie POS-displays.” In het derde kwartaal krijgt deze campagne een vervolg met een platform voor creators in de vorm van influencers of branded content.

Meerwaarde voor retailers

Een logische vraag is welke meerwaarde de overname van Stimorol, Bubblicious, V6 en Hollywood door Perfetti Van Melle kan betekenen voor de retailers. “Ik ben ervan overtuigd dat de ondersteuning van deze merken voor Perfetti Van Melle enorm belangrijk is voor de retailers”, zegt Niels Snoek. “Er zal door de combinatie van Mentos Kauwgom en Stimorol voortaan zelfs méér ondersteuning zijn voor kauwgom dan ervoor. We zijn heel trots op hoe we Mentos, in 2006 gelanceerd als klein kauwgommerk, hebben kunnen uitbouwen. We hebben veel ervaring, we wéten hoe we sterke merken kunnen bouwen. Die inzichten kunnen we nu gebruiken om samen met onze handelspartners interessante dingen te gaan doen.”

Perfetti Van Melle bereikt met zijn kauwgommerken ongeveer 1,3 miljoen huishoudens in België. En drie vierde daarvan zijn specifiek aan één van de aangeboden kauwgommerken te koppelen. “Het zijn dus complementaire merken. De shopper is het gewend om kauwgom aan de kassa te vinden. Voor een optimale verkoop blijven retailers best goed inzetten op verkoop van kauwgom aan de kassa’s.”