Interview « Le marché belge est mûr pour la livraison gratuite des courses à domicile »

Le supermarché en ligne Hopr sera opérationnel dès le mois avril. L’ambition de Stijn Martens (39), l’entrepreneur limbourgeois à l’initiative du projet, est parfaitement claire : conquérir l’ensemble du territoire belge ! « A terme, nous envisageons de livrer le client endéans les deux heures de sa commande. »

« Tôt ou tard, il y aura en Belgique un supermarché internet only. C’est une évidence. » C’est ce qu’affirmait Gérard Scheij, co-fondateur du supermarché en ligne néerlandais Picnic, dans l’interview qu’il nous avait accordée il y a quelques mois. Sa prédiction s’est concrétisée plus vite que prévu. En avril, Hopr lancera un projet pilote dans une ville flamande, où trois camionnettes électriques livreront gratuitement des produits alimentaires. Pour l’instant, Stijn Martens, l’entrepreneur et consultant en e-commerce et marketing numérique, à l’origine du projet, ne tient pas à dévoiler le nom de la ville en question. En revanche, il accepte de nous en dire plus sur son parcours personnel. « Pour mes seize ans, mes parents m’ont offert un ordinateur avec une connexion internet alors que j’aurais préféré… un scooter. Mais avec le recul, je me dis que ce cadeau a changé ma vie. J’ai étudié la communication et le multimédia, ce qui m’a ouvert les portes du secteur des agences digitales dans lequel j’ai travaillé huit ans. Après cela, j’ai occupé les fonctions de responsable du marketing en ligne de Brussels Airlines, puis de directeur du marketing de l’opérateur de téléphonie mobile Mobile Vikings. Je suis ensuite devenu consultant auprès de PME et d’indépendants pour toutes les questions relatives à la numérisation et à l’e-commerce. Cette expérience me permet de savoir où en est le marché belge dans ce domaine et les opportunités à exploiter. »

Pourquoi lancer un supermarché en ligne alors que les supermarchés sont déjà en pleine tourmente ?

L’idée est née d’une frustration et d’une incompréhension. Je ne comprends pas pourquoi les supermarchés font de l’e-commerce en imposant à leurs clients de venir en magasin retirer leur commande. En 2015, j’ai visité les installations d’un grand supermarché polonais en ligne. Je voulais comprendre leur méthode de travail pour éventuellement l’importer chez nous mais je me suis rapidement rendu compte que leur approche ne fonctionnerait pas ici. Quelques mois plus tard, quand Picnic a démarré ses activités aux Pays-Bas, j’ai pensé que, une fois de plus, nous allions manquer le train. Heureusement, Picnic n’avait – et n’a – aucun projet d’extension vers la Belgique, ce que l’on peut parfaitement comprendre tant nos deux marchés sont différents. Ça a été le déclic : je devais développer ma propre approche et me jeter à l’eau.  

Qu’est-ce qui fait la particularité de Hopr ?

Nous sommes un supermarché purement numérique, qui livre gratuitement à domicile. Chez d’autres, la livraison n’est gratuite qu’à partir d’un certain montant, ce qui n’est pas le cas chez nous. Pour le projet pilote, nous effectuerons la livraison le lendemain de la commande mais notre objectif, à terme, est de livrer endéans les deux heures. Ce sera possible dès que nous disposerons d’un espace de stockage automatisé, qui permettra de travailler de manière beaucoup plus ciblée et efficace. Les livraisons seront effectuées par des camionnettes électriques, ce qui ne provoquera pas d’émission de CO2 et offrira une bonne visibilité. En Belgique, nous nous plaignons souvent de nous faire ôter le pain de la bouche par des entreprises étrangères, surtout dans l’e-commerce. Inutile de rappeler le succès de bol.com ou d’Amazon. Je veux montrer de quoi nous sommes capables, même s’il faut bien reconnaître que, dans de nombreux domaines, les Hollandais ont une fameuse avance. Je vous donne un exemple : Samsung commercialise un frigo intelligent dont vous pouvez vérifier le contenu avec votre smartphone mais, à l’heure actuelle, les grandes enseignes belges sont incapables de vous offrir la possibilité de commander de nouveaux produits directement à partir de votre frigo. Si elles ne peuvent le faire, moi je le ferai !

Quel est le potentiel de l’e-commerce dans le food retail ?

Je ne me risquerais pas à avancer de chiffres parce que c’est impossible à estimer. J’espère que l’e-commerce alimentaire va pouvoir capter rapidement 1% de parts de marché et en grignoter progressivement entre 3 et 5% mais j’ignore totalement quel plafond nous pourrions atteindre. Ceci étant, il faut reconnaître que les Belges sont un peu plus lents que d’autres pour l’adaptation aux nouvelles technologies. Nous sommes plutôt attentistes, même si les choses avancent et que le public a davantage confiance dans l’e-commerce alimentaire. C’est d’ailleurs ce que montre une enquête que nous avons menée auprès d’un panel de consommateurs de 18 à 65 ans : 69 % des personnes interrogées ont déclaré avoir déjà fait des achats en ligne dans un supermarché. Ce résultat est très encourageant. Et quand vous voyez qu’à l’étranger, l’e-commerce alimentaire ne cesse de progresser, atteignant jusqu’à 30% dans certains pays, je me dis que tout est possible.