Interview « Les consommateurs ne veulent pas payer pour la livraison écologique »

Peu de consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des livraisons écologiques. Les commerçants peuvent cependant orienter les consommateurs vers des options plus durables, telles que les points de retrait et les distributeurs automatiques de colis. C'est ce qui ressort d'une étude menée par bpost, en collaboration avec la Gondola Academy et quelques grands détaillants. Entretien avec Karin Enzlin, directrice du développement durable chez bpost.

Peu de consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une livraison écologique. Comment l’expliquer ?

En théorie, seuls 12 % des consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour une livraison durable. Mais en comparant les résultats à ceux d'un test effectué auprès d’un grand détaillant en Belgique, on constate finalement que moins de 10 % sont prêts à payer plus cher pour une livraison durable. Les consommateurs pensent que c’est au détaillant de fournir cet effort.

Les options de livraison payantes ne sont donc pas une bonne solution pour rendre le commerce électronique plus écologique.

Toutefois, les consommateurs opteront pour des livraisons écologiques s'ils n'ont pas à débourser davantage. Il nous appartient donc, en tant que commerçants, de proposer l'option la plus durable et d'informer et d'orienter continuellement les consommateurs vers le bon choix, sans frais supplémentaires.

Comment les commerçants peuvent-ils inciter leurs clients à faire les choix les plus durables ?

Proposez des livraisons à domicile durables au même prix qu'une livraison normale. Mais indiquez très clairement quelle est l'option la plus durable. Vous constaterez que les consommateurs sont plus enclins à opter pour une livraison à domicile durable que lorsqu'elle est proposée à un coût plus élevé. Les études montrent que vous pouvez ainsi augmenter le taux de conversion des livraisons durables d'au moins 30 %.

Vous recommandez également aux détaillants de donner aux points de retrait et aux distributeurs automatiques de colis une place bien définie sur la page de paiement.

Les points de retrait et les distributeurs automatiques de colis émettent en moyenne 30 % de CO2 en moins et ne génèrent pas de frais supplémentaires pour le commerçant. En effet, ces systèmes ne proposent pas de livraisons au domicile de chaque consommateur. Les colis peuvent être regroupés et livrés à une même adresse. Il y a donc moins de véhicules en circulation, ce qui se traduit par une réduction des émissions de CO2, une meilleure qualité de l'air et des villes plus agréables à vivre. Tout dépend aussi, bien sûr, de la manière dont les consommateurs récupèrent leurs colis. S'ils passent en voiture alors qu'ils sont en route vers une autre destination, nous parlons déjà d'une réduction de 30 % des émissions de CO2. S'ils viennent à pied ou à vélo, cela permet d’économiser jusqu'à 90 % de CO2.

Comment pouvons-nous orienter inconsciemment les consommateurs vers les points de retrait ?

La plupart des consommateurs, mais aussi de nombreux commerçants, ignorent que les points de retrait et les distributeurs automatiques de colis sont plus durables. Un bref énoncé sous l’onglet des points de retrait « toujours à proximité et 30 % d'émissions de CO2 en moins en moyenne » en dit déjà long. Vous pouvez également proposer la livraison en point de retrait à un tarif inférieur aux autres options de livraison, ce qui incitera les consommateurs à choisir une option moins chère et plus durable. Vous pouvez également placer les points de retrait et les distributeurs de colis en tête de liste sur la page du paiement. Les consommateurs n’ont souvent pas envie de se casser la tête et ont vite tendance à choisir les premières options.

Un détaillant se doit également d’avoir un bon site web. Avez-vous des conseils à ce sujet ?

Ne perdez pas de vue votre public cible. Il est important de créer un site web adapté à votre clientèle afin d’encourager les consommateurs à parcourir votre site pour découvrir de nouvelles choses, se renseigner sur un produit et effectuer un achat. Pour certaines marques, comme les marques de boissons, c’est surtout une question d’image, avec des actualités, des informations et des photos amusantes de la marque. Pour d'autres marques, c’est plus une question d'inspiration, comme pour les marques de prêt à porter. Pensez par exemple à « shop the look », mais il peut aussi s’agir de présenter des produits et/ou des promotions de manière directe et bien structurée.

Comment le commerçant peut-il s'assurer que les clients achètent davantage ou qu'ils n'abandonnent leur panier ?

Assurez-vous que le processus de commande soit aussi simple que possible et affichez toutes les informations, telles que les options de livraison, les frais de transport et les modalités de retour, en temps utile afin que les consommateurs n’aient aucune surprise au moment de finaliser leur commande et qu'ils n'abandonnent pas leur panier. Une stratégie imparable est d’afficher en bas de la page des produits associés ou des produits que d'autres consommateurs ont consultés. Vous pouvez ainsi donner des idées aux consommateurs et les encourager à compléter leur panier d'achat inconsciemment.

Comment les commerçants peuvent-ils jouer sur l'émotion tout au long du processus d'achat ?

Le processus d'achat doit être aussi naturel que possible, sans trop d'obstacles. Il ne faut donc pas complexifier les choses. Nous voulons présenter au mieux nos produits, mais trop d'informations détournent l'attention. Un processus de commande trop fastidieux ou l'obligation de partager des données redondantes avant de poursuivre la navigation génèrent des émotions négatives qui peuvent amener les consommateurs à abandonner leur recherche sur votre site web. Il est important de jouer consciemment sur les émotions du consommateur, en demandant des données tout au long du parcours, en structurant les informations et en affichant les méthodes de livraison et les coûts éventuels en temps utile.

Quels conseils pratiques donneriez-vous aux commerçants pour rationaliser davantage leur parcours client ?

 Selon le type de produit que vous vendez, il est intéressant que les consommateurs s'identifient le plus en amont possible. Cela vous permet de les guider et de les orienter dans la bonne direction pour leur achat. Vous pouvez par exemple afficher leur historique de commandes, ce qui facilite les achats de médicaments ou de produits de grands magasins, par exemple. Cela peut également vous aider à créer un sentiment d'exclusivité. Vous pouvez ainsi proposer à vos clients un contenu ou des offres de produits spécifiques et uniques. Veillez cependant à ce que le processus soit aussi simple que possible. Un bon mot de passe doit permettre d’accéder à toutes les données. Je conseille également de demander les informations à différents moments du parcours, par exemple l'adresse électronique au début et l’adresse postale à la fin de la commande. Ceci afin de rendre le processus d'enregistrement le plus fluide possible.

Quelles sont les différentes émotions tout au long du parcours client ?

Les consommateurs passent par différentes émotions lorsqu'ils naviguent sur votre site web. S’ils se rendent sur votre site avec entrain pour y rechercher un article, il arrive qu'ils se perdent dans les nombreuses pages de produits, qu'ils soient découragés par les trop nombreuses données à fournir ou qu’ils soient déçus parce que les conditions de livraison ne sont pas clairement énoncées en amont.

Que faut-il éviter ?

Les moments creux. Bien entendu, les consommateurs ne peuvent pas recevoir leur commande sans fournir un minimum de données, et un achat ne peut pas se faire sans un paiement. Il est donc important d'offrir une certaine commodité aux différentes étapes du processus d'achat afin que le client puisse naviguer sur le site web et passer sa commande de la manière la plus fluide possible. Mieux vaut privilégier un grand moment fort, qui fera bien plus forte impression qu’une série de moments anodins.

Dans l’idéal, quelle doit être l'émotion tout au long du parcours du client ?

Dans tout parcours d'achat en ligne, il est important d'atteindre un point culminant, par exemple le moment où le consommateur peut ouvrir son colis joliment emballé, accompagné d’une carte personnalisée. C'est ce genre de moment fort que les consommateurs retiendront de leur parcours d'achat sur votre boutique en ligne.  Ils abandonnent rapidement s'ils ne se sentent pas concernés ou s'ils ont l'impression de devoir donner trop de détails avant de procéder à l'achat. Le succès de vos ventes en ligne dépend en grande partie de la qualité de votre site web et de votre page de paiement. La vente en ligne fait désormais partie intégrante de notre mode de fonctionnement actuel. Mais le succès de vos ventes hors ligne est largement déterminé par un site web et une page de paiement bien construits. 

Matthias Vanheerentals