Interview "Consumenten willen niet betalen voor groene levering"

Weinig consumenten zijn bereid om meer te betalen voor groene leveringen. Al kunnen handelaars consumenten wel doorsturen naar duurzamere opties, zoals afhaalpunten en pakjesautomaten. Dat blijkt uit een onderzoek dat bpost samen met Gondola Academy en enkele grote retailers voerde. Een gesprek met Karin Enzlin, development director sustainability bij bpost.

Weinig consumenten willen meer betalen voor een groene levering. Hoe komt dat?

In theorie geven slechts 12 procent van de consumenten aan meer te willen betalen voor een duurzame levering. Maar als we de resultaten afzetten tegen een test case bij een grote retailer in België, dan zien we dat nog geen 10 procent van de mensen bereid is om meer te betalen voor een duurzame levering. De consument vindt dat de inspanning van de retailer zelf moet komen.

Betalende leveropties zijn dus geen goed alternatief om e-commerce te vergroenen.

Consumenten kiezen echter wel voor ecologische leveringen als ze er niet voor moeten betalen. Het is dus aan ons als handelaar om de meest duurzame optie naar voren te schuiven en de consument constant te informeren en te begeleiden naar de juiste keuze, zonder meerkost. 

Hoe kan de handelaar de klanten sturen om de meest duurzame keuzes te maken? 

Bied duurzame thuisleveringen aan tegen dezelfde kost als een normale levering. Maar communiceer heel duidelijk welke optie het meest duurzaam is. Je zal zien dat mensen meer geneigd zijn om voor duurzame thuislevering te kiezen dan wanneer deze aan een duurdere kost wordt aangeboden. Onderzoek toont aan dat je hierdoor de conversie van de duurzame levering met minstens 30 procent kan verhogen.

U raadt retailers ook aan om afhaalpunten en pakjesautomaten een duidelijke plaats te geven in de check-out.

Afhaalpunten en pakjesautomaten hebben gemiddeld 30 procent minder CO2-uitstoot en kosten de handelaar niets extra. Er moet immers geen levering gebeuren naar elke individuele consument. Pakjes kunnen gebundeld worden en meerdere pakjes kunnen op één adres afgeleverd worden. Hierdoor zijn er minder voertuigen op de baan, wat resulteert in minder CO2-uitstoot, een betere luchtkwaliteit en meer leefbare steden. Veel hangt er natuurlijk van af hoe de consument zijn pakje gaat ophalen. Als hij dat met de auto doet, op weg naar een andere bestemming spreken we al van 30 procent minder CO2-uitstoot. Haalt hij zijn pakje te voet of met de fiets, dan wordt er tot 90 procent CO2 bespaard. 

Hoe kunnen we de consument onbewust sturen naar afhaalpunten?

De meeste consumenten, maar ook veel handelaren zijn niet op de hoogte van het feit dat afhaalpunten en pakjesautomaten duurzamer zijn. Een eenvoudige korte tekst onder de rubriek afhaalpunten ‘altijd dichtbij en gemiddeld 30 procent minder CO2 uitstoot’ verklaart al veel. Je kan de afhaalpunten ook goedkoper positioneren in je check-out, waardoor mensen al meer geneigd zijn om voor een goedkopere en meer duurzame optie te kiezen. Je kan de afhaalpunten en pakjesautomaten ook bovenaan zetten in de check-out. Mensen zijn van nature lui en kiezen snel voor de eerste/bovenste opties.

Een goede website is voor een retailer ook belangrijk. Heeft u daar nog tips voor? 

Hou steeds in gedachten tot wie je je richt. Belangrijk is om een website te maken op maat van het doelpubliek, zodat jouw consument zich aangesproken voelt om doorheen de site te scrollen om iets bij te leren, een product te leren kennen en over te gaan tot aankoop. Voor het ene merk zal dit eerder draaien rond imago zoals bijvoorbeeld een drankenmerk met nieuwtjes, weetjes en leuke foto’s over het merk. Voor andere merken gaat het eerder om mensen te inspireren zoals bijvoorbeeld voor kledij. Denk hierbij aan ‘shop the look’, maar bij anderen gaat het om straight forward op een goed gestructureerde manier producten en/of promoties te tonen. 

Hoe kan de handelaar ervoor zorgen dat klanten meer kopen of zeker niet afhaken in de loop van het aankoopproces?

Maak het de consument zo gemakkelijk mogelijk om zijn bestelling te plaatsen en geef alle informatie tijdig weer zoals leveringsmogelijkheden, transportkosten en retouropties, zodat hij niet voor verrassingen komt te staan bij de uiteindelijke bestelling en afhaakt. Eentje die ook altijd goed werkt is om onderaan de pagina bijpassende producten te tonen of producten die andere consumenten bekeken. Dit om de consument te inspireren en met als doel om zijn winkelmandje te vergroten, zonder dat hij er zich zelf van bewust is.

Hoe kan de handelaar inspelen op emotie doorheen het aankoopproces?

Het aankoopproces moet zo natuurlijk mogelijk verlopen zonder te veel hindernissen. Bouw dus geen complexiteit in. We willen veel over onze producten vertellen, maar te veel info leidt de aandacht af. Te veel stappen om een order te plaatsen, of overbodig veel gegevens moeten delen alvorens verder te gaan op de site zijn allemaal negatieve emoties die ertoe kunnen leiden dat de consument zijn zoektocht op uw website stopzet. Belangrijk is om bewust om te gaan met de emoties van uw consument, door het opvragen van gegevens doorheen de site, informatie te structureren en leveringsmethoden en eventuele kosten hiervan tijdig mee te delen.

Welke praktische tips heeft u voor de handelaar om zijn customer journey verder te stroomlijnen?

 Afhankelijk van het soort product dat je verkoopt, is het interessant dat de consument zich zo snel mogelijk kenbaar maakt. Hierdoor kan je de consument begeleiden en in de juiste richting sturen voor zijn aankoop. Zo kan je een bestelhistoriek oproepen, wat bijvoorbeeld gemakkelijk is voor geneesmiddelen of aankopen van grootwarenhuisproducten. Je kan dit ook gebruiken om een gevoel van exclusiviteit te creëren. Je krijgt dan toegang tot specifieke en unieke content of productaanbiedingen. Zorg er wel voor dat dit zo eenvoudig mogelijk verloopt. Met een sterk paswoord heb je toegang tot al zijn data. Een andere tip is om de informatie op verschillende momenten doorheen de journey op te vragen, zoals een e-mailadres in het begin en adresgegevens bij de uiteindelijke bestelling. Dit om het registratieproces zo vlot mogelijk te houden.

Hoe ziet de emotie eruit doorheen de customer journey? 

De consument maakt verschillende emoties door bij het bezoeken van je website. Hij kan heel enthousiast op je website terechtkomen om iets op te zoeken over een product, maar verloren geraken in de vele productpagina’s, te veel gegevens moeten achterlaten om enthousiast verder te gaan of teleurgesteld zijn omdat de leveringsvoorwaarden niet duidelijk vooropgesteld zijn. 

Wat moeten we vermijden? 

Dalmomenten. Je kan natuurlijk niet vermijden dat consumenten een minimum aan data moeten geven om hun bestelling te ontvangen en ook de betaling is onontbeerlijk voor een aankoop. Daarom is het belangrijk om convenience aan te bieden in de verschillende fasen van het aankoopproces, zodat de klant zo frictieloos mogelijk door de website kan navigeren om zijn bestelling te plaatsen. We moeten streven naar één groot piekmoment, omdat deze impressie veel langer gaat blijven hangen dan vele kleintjes.

Hoe ziet emotie er idealiter uit doorheen de klantenreis?

In een e-commerce aankoopproces is het belangrijk op te bouwen naar een absoluut hoogtepunt, bijvoorbeeld het moment waarop de consument zijn mooi verpakte doos met gepersonaliseerde kaart kan openen. Dit soort van piekmomenten is wat de mensen zich zullen herinneren van hun aankoopproces in uw online winkel.  Mensen haken snel af als ze zich niet aangesproken voelen of als ze vinden dat ze te veel gegevens moeten achterlaten vooraleer over te kunnen gaan tot de aankoop. Het succes van je online verkopen wordt sterk bepaald door een goed opgebouwde website en check-out. Online verkopen is niet meer weg te denken uit onze huidige manier van aan business doen. Maar het succes van je verkopen offline wordt sterk bepaald door een goed opgebouwde website en check-out.    

Matthias Vanheerentals