« Les négos annuelles sont importantes, mais c’est toute l’année qu’il faut travailler ensemble pour le client »

Le contexte entourant les négociations annuelles entre fournisseurs et retailers a radicalement changé en un an. « L’année dernière, la crise battait son plein, une tendance qui s'est par la suite plus que confirmée. Mais à présent, il faut penser de manière plus holistique et à plus long terme », souligne Nathalie Matterne, merchandise director & comex member chez Carrefour Belgique, et qui sera l’une des oratrices invitées par Gondola lors de son traditionnel ‘Sales & Nego Summit’, le 21 septembre prochain.

Dans quel état d’esprit les différents acteurs du retail s’apprêtent-ils à aborder les prochaines négociations ? Y a-t-il des différences notables par rapport à l'année passée ?

Contrairement à l’an passé, les nouvelles sont aujourd’hui meilleures, même si nous ne sommes pas sortis de cette crise. Quand je regarde les prévisions du Bureau du Plan, je ne peux qu'être plus optimiste que l’année dernière. Je constate également que le bio par exemple, qui avait été un peu en retrait cette dernière année, retrouve des couleurs. Plusieurs indicateurs nous prouvent que l'économie et la consommation reprennent, même si l'indice de confiance des consommateurs reste ‘challenging’. Je demanderai donc aux fournisseurs de penser davantage à rétablir la relation de confiance avec leurs consommateurs, nos clients, et ce, à court comme à plus long terme.

C'est la grosse différence entre des négos qui se déroulent en  période de crise et celles qui ont lieu en période plus calme ?

L’année dernière, beaucoup trop de fournisseurs ont surtout cherché à défendre leurs résultats financiers. Mais il y en a quand même certains, trop peu nombreux, qui ont voulu défendre le pouvoir d'achat des consommateurs, tout en les fidélisant, en investissant dans la promotion par exemple. Lors du Sales & Negos Summit, je sensibiliserai mon auditoire au fait que ce sont ces derniers, ceux qui à un moment donné ont fait preuve d'agilité et ont osé adapter leur stratégie, qui sont les grands gagnants de la crise. Nous le voyons clairement dans nos chiffres. Il faut donc continuer à défendre le pouvoir d'achat de nos clients, que ce soit par des promos ou par des tarifs stables voire en déflation. Nous serons très attentifs à cela. En 2022, nous vous avions annoncé que le client ne serait pas dupe. En 2023, nous en avons la certitude. Et Carrefour ne sera pas dupe non plus.

La meilleure preuve de cela, c'est le succès des MDD ?

Tout à fait. Chez carrefour, notre marque propre a gagné des taux de participation record, bien au-delà de nos prédictions. Lorsqu’une marque propre coûte au moins 30% moins cher que la marque nationale, il est normal que les consommateurs l’essaient à un moment donné. Et comme le produit est qualitatif, ils l'adoptent. Il faut donc un bon plan d'action commercial sur la marque nationale pour que le consommateur lui reste fidèle. Vous savez, certains fournisseurs nous disent : 'Vous poussez trop la marque propre chez Carrefour'. Ce n’est pas vrai. Néanmoins, elle constitue un élément essentiel de notre offre pour répondre aux besoins du client. Et en période de crise, ce client nous a fait comprendre que certaines marques A n’étaient tout simplement plus abordables pour lui. Pour répondre parfaitement aux besoins de nos clients, nous continuons de penser qu'il nous faut à la fois des marques nationales fortes et des MDD compétitives.

Plus qu'avant, pourrait-on voir des négociations déboucher sur des non-deal et assister à la disparition de certains produits des rayons ?

Dans la stratégie de Carrefour, et j'y reviendrai lors de l'événement organisé par Gondola, il y a des choix qui ont déjà été opérés cette année, notamment en termes d’offre. Les coûts de distribution sont restés très élevés en 2023, ils ont même continué à augmenter. Si un fournisseur ne participe pas à cela et qu’en plus, il souhaite augmenter ses prix davantage, nous ne trouverons pas de deal, c’est certain. Nous procéderons donc à des choix. Et ces choix sont plus faciles à poser lorsque, comme Carrefour, vous disposez d’une MDD forte et d'un assortiment large. Mais d’un autre côté, en termes de stratégie, je n'ai pas envie d'adopter une vision aussi ‘courtermiste’, je souhaite garder une certaine balance dans mon approche. Sincèrement, ce que je veux voir, ce sont des marques nationales qui se distinguent par un tarif juste, qui ne soit pas au seul profit des résultats financiers, et qui affichent une volonté d'assurer la fidélité du consommateur, notamment via une bonne dynamique commerciale.

Beaucoup d'acteurs vont donc devoir changer de logique pour les prochaines négos ?

Absolument, et aussi s'enrichir des leçons de la crise comme l'ont fait d'ailleurs les consommateurs. Nous avons désormais tous connu les deux cas de figure : croissance et crise. C’est pourquoi Carrefour attend de la part de chaque fournisseur qu’il soit véritablement porteur d'un message de développement de ses marques et de la catégorie dans laquelle il opère, peu importe le contexte dans lequel nous évoluerons. À l’avenir, chaque marque devra justifier sa place en rayon, alors que la tendance est à la réduction d'assortiment. Pour ce faire, nous attendons de nos partenaires qu’ils fassent preuve d'agilité et de dynamisme commercial tout au long de l'année, qu’ils soient innovants et toujours orientés ‘clients’ à court et plus long terme... La négociation sera donc un aspect important mais pas unique de notre recherche de profitabilité et de satisfaction de nos clients.

Si tous les acteurs adoptent cette posture, tout le monde peut-il sortir gagnant des prochaines négociations : retailers, fournisseurs et consommateurs ?

Bien sûr. Ce que je peux dire, c’est qu’après un premier semestre au cours duquel Carrefour a vraiment su tirer son épingle du jeu dans un contexte ultra-concurrentiel, je constate qu’il est possible de gagner ensemble. J'en ai pour preuve les fournisseurs partenaires que nous rencontrons et qui sont ravis de cette création de valeur commune.