Interview Les Retailers et les fabricants doivent bien davantage travailler ensemble

Big data, ce terme a le vent en poupe. Mais comment, en tant qu’entreprise, convertissez-vous les données en votre possession en une campagne marketing réussie? Lors de la formation Shopper & Trade Marketing 3.0, qui se tiendra le 30 août prochain, Dominique Vercraeye, Managing Director chez Kantar TNS Belgium, répondra à tous vos questionnements. En attendant, en voici un avant-goût.

« Placer le client au premier plan », c’est là la devise de nombreux spécialiste du marketing, et ce, depuis déjà des décennies. Mais aujourd’hui, cela ne suffit plus, nous explique Dominique Vercraeye. « Vous devez offrir au client une expérience globale. Cela va bien plus loin que d’offrir un bon produit, avec un service associé, etc. Vous devez offrir bien plus que cela. Cette expérience globale qui va de pair avec l’obsession du consommateur est une valeur fondamentale. Je parle volontiers de ‘solutions’. C’est une vision beaucoup plus large de ce que vous devez livrer au client. Vous devez lui offrir des solutions à ses besoins correspondants à un certain moment et à un certain contexte. Le troisième pilier de la customer centricity se situe au niveau des data. Quand est-il là? Dans quel contexte est-il là? Les questions à ces questions peuvent être obtenues grâce au recueil des data. Nous pension que le client doit se rapprocher de l’entreprise, que la voix du client soit être présente au sein même de la structure décisionnelle de la société ».

Comment y parvenir exactement?

Vous devez commencer par demander un feedback direct, notamment par le biais des réseaux sociaux. Les gens sont prêts à donner leur avis. Mais les entreprises qui ne sont pas impliquées dans ce processus, qui n’écoutent pas ce que le client a à dire, finissent dans les mauvais papiers des consommateurs. Lors de l’événement du 30 août, nous expliquerons, sur base d’un certain nombre de cas, comment cela peut-être fait et comment obtenir ce feedback si précieux.

Pouvez-vous préciser ce que vous entendez par ‘une expérience globale’?

Supposons que vous deviez voyager à l’étranger en avion. Vous devez vous rendre à l’aéroport, vous aurez ensuite besoin de temps pour vous enregistrer et vous rendre à la porte, mais vous ignorez alors de combien de temps vous aurez besoin, et à votre arrivée à destination, vous aurez encore besoin d’un taxi. Une entreprise offrant une expérience globale devrait être en mesure de vous aider à vous rendre à l’aéroport, de vous indiquer le temps nécessaire pour arriver à la porte et de s’assurer qu’un taxi vous attende à l’arrivée. Cela nécessite beaucoup de travail en amont pour les entreprises. Dans ce cas, il faut que les compagnies aériennes collaborent avec les aéroports et les compagnies de taxis, ce qui n’est pas si évident. De la même manière, les différentes parties actives dans l’univers du retail doivent davantage collaborer. Cela ne va pas de soi actuellement et n’arrive encore que trop peu souvent.

Pour ce faire, fabricants et retailers doivent partager leurs données…

Oui, c’est un point important. Les entreprises ont réagi à l’engouement envers les data en investissant dans la technologie et les spécialistes de data. Mais bien souvent, elles ne savent quoi en faire et recommencent désormais à investir. La recherche de l’aiguille dans la botte de foin ne cesse de s’étendre… Vous avez besoin d’une stratégie de data alignée à celle de la société. Vous devez réfléchir à la façon dont vous pouvez utiliser ces données pour rendre l’expérience la plus globale possible pour le client. L’un des points les plus importants est de rassembler les data des différents départements au sein d’une même entreprise. Il vous faut réunir les différents départements et coordonner les data afin de développer votre stratégie d’entreprise. Le 30 août prochain, nous présenteront un certain nombre d’exemples concrets pour y parvenir.