Interview Dominique Vercraeye (Kantar): “Retailers en fabrikanten moeten veel meer samenwerken”

Big data is een buzzwoord. Maar hoe zet je als bedrijf gegevens om in een succesvolle marketingcampagne? Op de Shopper & Trade Marketing 3.0 opleiding op 30 augustus geeft Dominique Vercraeye, managing director van Kantar TNS Belgium tekst en uitleg. Hier krijgt u al een voorproefje.

De klant centraal zetten, dat is al decennialang het motto van marketeers. Maar vandaag volstaat dat niet meer, zegt Dominique Vercraeye. “Je moet klanten een totale ervaring geven. Dat gaat veel verder dan een goed product aanbieden, met de bijhorende service, enzovoort. Je moet veel meer bieden. Die ‘total experience’ is samen met ‘customer obsession’ een fundamentele waarde. Ik spreek graag over ‘solutions’, oplossingen. Dat is een veel bredere kijk op wat je moet leveren aan de klant. Je moet hem oplossingen aanreiken voor behoeften die de klant op een bepaald moment en in een bepaalde context heeft. De derde pijler van customer centricity zijn data. Wanneer is hij daar, in welke context is hij daar: de antwoorden op die vragen kan je krijgen via het verzamelen van data. Wij geloven dat de klant veel dichter bij het bedrijf moet komen, dat de stem van de klant in de beslissingsstructuur van het bedrijf aanwezig moet zijn.”

Hoe krijg je dat precies voor elkaar?

Je moet rechtstreeks feedback gaan vragen, onder meer via sociale media. Mensen zijn bereid hun feedback te geven. Bedrijven die zich daar niet mee bezighouden, die niet luisteren naar wat de klant te zeggen heeft, raken in slechte papieren. Op het evenement op 30 augustus gaan we aan de hand van enkele cases uitleggen hoe dat kan en hoe ze die feedback kunnen krijgen.

Kan u verduidelijken wat u bedoelt met een ‘totale ervaring’?

Stel dat je met het vliegtuig naar het buitenland moet. Je moet in de luchthaven raken, je zal tijd nodig hebben om je aan te melden en tot bij de gate te raken, maar je weet niet hoeveel, en bij je aankomst op je bestemming heb je nog eens een taxi nodig. Een bedrijf dat een totale ervaring aanbiedt, moet je kunnen helpen met je naar de luchthaven te brengen, vertelt je hoelang je ongeveer nodig zal hebben om bij de gate te raken en zorgt dat er bij je aankomst een taxi klaar staat. Dat gaat ver, maar het vraagt ook heel veel van bedrijven. Je hebt in dit geval luchtvaartbedrijven nodig die samenwerken met taxi’s en luchthavens, wat niet zo evident is. Op dezelfde manier moeten ook in de retail verschillende partijen met elkaar samenwerken. En dat is niet evident. Het gebeurt nog te weinig.

Om dat mogelijk te maken, moeten fabrikanten en retailers data aan elkaar koppelen.

Ja, dat is belangrijk. Bedrijven hebben gereageerd op de hype rond big data door te investeren in technologie en in dataspecialisten. Maar ze weten vaak niet wat ze ermee moeten aanvangen en beginnen nu terug te desinvesteren. Het is zoeken naar een naald in de hooiberg, die alleen maar groter geworden is. Je hebt een datastrategie nodig, die afgestemd is op de bedrijfsstrategie. Je moet nadenken hoe je die data kan gebruiken om een totaalervaring voor de klant mogelijk te maken. Eén van de belangrijke punten daarbij is dat de data die bij verschillende afdelingen van een bedrijf samengebracht moeten worden. Als die verspreid zitten, bij je niet ‘customer centered’. Je moet de verschillende afdelingen en hun gegevens samenbrengen en op elkaar afstemmen, om zo je bedrijfsstrategie te realiseren. Op het evenement op 30 augustus halen we verschillende cases aan die concreet duidelijk maken hoe dat kan.