Les stéréotypes de genre dans la publicité appartiennent-ils au passé?

Le monde évolue et, avec lui, la perception du genre et le débat entourant l’égalité des sexes. De manière générale, l’industrie du marketing a suivi cette évolution. On a ainsi vu naître des initiatives telles que Unstereotype Alliance et Genre Equality Measure qui visent à éliminer les stéréotypes sexistes nuisibles du monde de la publicité et du marketing. Mais certaines marques restent toutefois à la traine. « Le genre comme on le conçoit aujourd’hui dépasse complètement ceux qui fonctionnent encore comme si nous étions en 1999. En réalité, certains spécialistes du marketing semblent tout bonnement éviter le problème, paralysés par la peur de se tromper » souligne Kantar dans une récente étude.

Ce que les marketeers croient

De manière générale, les marketeers se veulent confiants. La grande majorité d’entre eux sont en effet convaincus que leurs organisations créent des publicités évitant les stéréotypes et contenant un contenu équilibré. Mais davantage de femmes spécialistes du marketing pensent que l'industrie est en train de rater le coche, avec en moyenne 13% de femmes en moins étant d’accord.

Ce que les consommateurs perçoivent

Et la perception change du tout au tout lorsqu’on se place devant la publicité. 76% des consommatrices et 71% des consommateurs estiment que la façon dont ils sont représentés dans les publicités est complètement déconnectée de la réalité. En fin de compte, les données suggèrent que les hommes, et particulièrement les femmes, ne sont pas satisfaits du statu quo et que les marques peuvent faire mieux pour établir des liens de manière significative et différente autour du genre.

Ce que les publicités dévoilent d’elles-mêmes

Selon l'Unstereotype Alliance, ne pas être progressiste signifie " renforcer plutôt que contribuer à éradiquer les stéréotypes sexistes nuisibles ". Dans l’étude ‘Unpacking Gender Bias in Advertising’ de JWT/Greena Davis Institute, qui a passé en revue 2.000 films des Lions de Cannes de 2006 à 2016, les chercheurs ont constaté que les hommes parlent sept fois plus que les femmes dans les publicité et passent quatre fois plus à l’écran. De même, les hommes sont 62% plus susceptibles d’être présentés comme ‘intelligents’.

« Ces données soulèvent des questions troublantes sur la nature moyenne de la publicité quotidienne, étant donné que ces inégalités frappantes entre les sexes sont fondées sur l'examen minutieux de ce qu'il se fait de mieux en publicité » note Kantar. « Quoi qu'il en soit, les spécialistes du marketing ne peuvent échapper au fait que l'expérience du consommateur sexospécifique ne répond pas à ses attentes et qu'il y a peut-être de bonnes raisons à cela ».

Près de 100% des pubs pour bébés, produits ménagers et lessives visent les femmes

Selon Kantar, les publicités ciblent avant tout hommes et femmes. Très peu visent uniquement les hommes, tandis que 26% des publicités télévisuelles visent uniquement les femmes et 35% des publicités statiques (dans des magazines ou journaux) visent les femmes.

Les femmes sont en outre surciblées dans des catégories comme la lessive et les produits ménagers et sont sous-ciblées dans des domaines comme l’automobile. « Parfois, un ciblage progressif peut s’avérer aussi simple que de remettre en question des hypothèses dépassées ou trop simplistes » note Kantar. « S’il est vrai que les femmes sont plus nombreuses à faire les courses, il est étrange que près de 100% des personnes à qui s’adressent les marketeers en matière de bébés, de produits de lessives et de produits ménagers soient des femmes ». En effet, selon l’étude Kantar Connected Life (2017-18), la plupart des décisions d’achat sont faites conjointement par des hommes et des femmes. « Le ciblage du genre dans les approches créatives et les plans médias ne devrait donc pas souvent être exclusif à l'un ou l'autre genre. »

Toutefois, une récente analyse des tendances de l'exploration de la base de données mondiale Link montre une correction par rapport au ciblage exclusif des femmes, « ce qui suggère que la prise de conscience sur le ciblage du genre est enfin croissante. »

Les marques sexospécifiques perdent du terrain

Une analyse multicatégorielle de BrandZ portant sur la période 2017-18 montre que les marques s’adressant à un public mixte obtiennent de meilleurs résultats que les marques sexospécifiques. Comparées aux marques mixtes, les marques masculines sont évaluées en moyenne à 9 milliards de dollars de moins. « Cela suggère qu'un trop grand nombre de marques maintiennent un déséquilibre historique entre les sexes et perdent des parts de marché au profit de marques plus attrayantes à la fois pour les hommes et les femmes » précise Kantar.

« Les marketeers doivent reconnaître que, même si la société a évolué, l'industrie est à la traîne dans sa capacité de réaction. Le statu quo n'est pas optimal et de nombreuses marques ne répondent pas aussi bien qu'elles le pourraient aux besoins des consommateurs. Qui plus est, les marques sexospécifiques perdent des revenus au profit de marques plus équilibrées ». Les données de BrandZ pour le retailer ‘Home Improvement’ Home Depot fournissent des preuves à l'appui d'une plus grande rentabilité en répondant mieux aux besoins des hommes et des femmes. En 2014, le " pouvoir de marque " de Home Depot était beaucoup plus fort chez les hommes que chez les femmes. Après d'importants efforts pour toucher les femmes, y compris des initiatives telles que les ateliers DIY, ce n'est plus le cas et la valeur financière de la marque a considérablement augmenté, passant de 9 milliards de dollars en 2010 à 52,2 milliards en 2019.

Représentations inappropriées

Les marketeers sont convaincus qu’ils créent des communications attirant activement femmes et hommes et présentant des modèles positifs. Encore une fois, lorsqu’il s’agit de femmes, la réponse est plus contrastée, et ce, plus encore lorsqu’il s’agit de représenter les hommes.

Parmi les publicités moyennes (on ne parle donc pas ici des publicités les plus créatives dont on vous parlait plus haut, ndlr.) mettant en scène des personnes, Kantar note que les femmes apparaissent plus souvent (67%) que les hommes (60%), mais lorsqu’une publicité met en scène des hommes et des femmes, les hommes sont 38% plus susceptibles d’être mis en évidence que les femmes. « Les femmes peuvent figurer plus souvent, car de nombreuses marques tentent de cibler les femmes en tant que principale maitre des achats du ménage. Mais comme nous l’avons appris, cela peut être parfois malavisé. Ce qui est clair, c'est qu'une plus grande prédominance des hommes dans la publicité mixte est probablement un marqueur d'un précédent historique. Nos recherches montrent que les publicités ne mettant en vedette que des femmes ont moins d'impact que les publicités ne mettant en vedette que des hommes, ce qui indique qu'il y a encore place à l'amélioration dans la façon dont les femmes sont présentées » précise Kantar.

Les données du Gender Equality Measure montrent en outre que nombreux sont ceux qui estiment que les femmes sont représentées de manière inappropriée (45%) dans les publicités. 40% estiment toutefois que leur représenation offre une haute opinion des personnages publicitaires. Cet écart est plus grand encore dans les représentations masculines (44% contre 35%).

Casser les stéréotypes

Cependant, les publicités qui gèrent des représentations faisant autorité obtiennent des résultats exceptionnels. Les personnages féminins autoritaires (et peut-être perçus comme non stéréotypés) motivent plus fortement le public, augmentant la crédibilité et persuadant les gens d'acheter. Les résultats du codage facial montrent que de telles représentations sont surprenantes pour les téléspectateurs qui font preuve d'une plus grande expressivité. En revanche, les personnages masculins autoritaires génèrent davantage de coupures avec la marque, note encore Kantar.

Le féminisme est perçu davantage positivement que négativement

Dans le cadre de son rapport, Katar dévoile aussi les résultats d’une récente étude sur le féminisme. Il était demandé à des Américain d’associer intuitivement des concepts au mot « féminisme ». Pour Kantar les résultats souligne l’importance de souligner les aspects positifs du féminisme tout en minimisant les aspects négatifs. En effet, de manière générale, le féminisme a beaucoup plus d’associations positives que négatives. C’est particulièrement vrai chez les femmes, bien que les hommes fassent également davantage d’associations positives.

Oser

« Malgré les progrès accomplis, la représentation des femmes dans la publicité reste stéréotypée, les représentations féminines étant particulièrement faussées et ayant moins d'impact. Ce simple fait a d'énormes conséquences. Lorsque nous regardons l’image d’ensemble, nous comprenons que les stéréotypes sexistes dans la publicité mènent à des marques masculines qui sont moins susceptibles de croître. Même les spécialistes du marketing qui reconnaissent les préjugés sexistes peuvent être aveuglés par le statu quo, parce qu'ils présentent beaucoup moins de représentations ambitieuses qu'ils ne le croient. Même une publicité relativement réussie pourrait avoir plus d'impact si elle éliminait les images rebattues et visait un meilleur équilibre » déclare Kantar.

Le bureau d’études plaide pour un équilibre entre force et agressivité pour une représentation audacieuse et inspirante. Dans ce cadre, Katar donner l’exemple de la campagne BelieveInMore de Nike diffusée au Moyen-Orient, en Russie et en Turquie décrivant des athlètes féminines. Le message a été modifié en vue de l’adapter aux représentations locales (Que diront-ils de vous au Moyen-Orient, De quoi sont faites les filles en Russie, C’est ce que nous sommes en Turquie). Les exécutions ont été éclairées par des recherches approfondies visant à comprendre les marchés intérieurs et à assurer une communication efficace dans une perspective sexospécifique explicite.

Quelques différences

Dans l’ensemble, les hommes et les femmes ont plus de similitudes que de différences. Toutefois Kantar note quelques différences. Les femmes sont par exemple plus susceptibles d’apprécier des publicités mettant en des enfants en vedettes, de la musique et des messages écrits. Elles préfèreront aussi les publicités narratives de style moments de vie. Hommes et femmes sont sensibles à l’humour, bien que peu de publicités mettent aujourd’hui la femme dans un rôle humoristique (22% contre 55% des hommes). Kantar note aussi qu’il ne faut pas à tout pris briser les stéréotypes, bien que cela aide à créer un effet de surprise bienvenu. « En réalité, la clé, c’est que l’histoire que vous racontez résonne chez tout le monde » précise le rapport.

Quelques exemples mis en avant par Kantar:

- Dollar Shave Club qui met en scène un ensemble très diversifiés d’hommes se préparant. 

- La publicité d’Adidas mettant en scène des hommes et des femmes a plu tant aux hommes qu’aux femmes, les hommes pour l’effet de surprise, les femmes par le fait qu’un acteur habituellement typiquement masculin s’adresse à elles.

Kantar met en outre en garde ceux qui voudraient aller trop vite. Ainsi une marque qui a toujours joué sur les stéréotypes genrés puis change d’un coup son fusil d’épaule sera perçue comme incohérente et non-authentique. C’est ce qu’a observé Kantar au sujet d’une publicité pourtant bien réalisée d’Audi, intitulée Daughter. 

En outre un message peut être entendu de différentes façon d’un marché à l’autre. Quelques bons exemples? La campagne #SheDrives de Nissan en Arabie Saoudite qui a fait de ceux qui pouvait être ses pires opposants des alliés. En Inde, P&G avec sa publicité #ShareTheLoad pour Ariel envoie un message puissant sans aliéner les hommes, message qui a été apprécié tant par les femmes que par les hommes.