De wereld is de laatste tijd erg geëvolueerd en de gelijkheid der seksen wordt in onze westerse wereld hoog in het vaandel gedragen. Over het algemeen hebben ook de marketeers deze trend gevolgd. De laatste jaren zagen we initiatieven als Unstereotype Alliance en Gender Equality Measure steeds belangrijker worden. Die initiatieven willen bestaande genderstereotypen de wereld uit te helpen door ze te elimineren in reclame en marketing. Niet alle brands evolueren hierin echter even snel. “We kijken vandaag heel anders tegen gender aan dan in 1999. Toch proberen sommige marketingspecialisten hier rond te fietsen en te blijven functioneren zoals ze dat altijd hebben gedaan, omdat ze bang zijn om zich te vergissen”, aldus Kantar in een recent onderzoek.
Hoe denken de marketeers hierover?
De marketeers zijn in het algemeen vol vertrouwen. De grote meerderheid onder hen is ervan overtuigd dat hun organisaties in reclamecampagnes stereotypen vermijden en zorgen voor een evenwichtige inhoud. Steeds meer vrouwelijke marketeers vinden echter dat de sector de boot aan het missen is. Gemiddeld 13% van hen is deze mening toegedaan.
De perceptie van de consument
De perceptie is helemaal anders wanneer de consumenten zelf geconfronteerd worden met de reclamecampagnes. 76% van de vrouwelijke consumenten en 71% van de mannelijke vinden dat de manier waarop ze daarin voorgesteld worden erg afwijkt van de realiteit. Kortom: de resultaten van het onderzoek geven aan dat zowel mannen als vrouwen, en vooral deze laatste groep, verre van tevreden is met de status quo van vandaag, en dat ze vinden dat er op een totaal verschillende manier kan omgegaan worden met genderpatronen.
Wat blijkt er uit de reclamespots?
Volgens de Unstereotype Alliance betekent niet vooruitgaan op dit gebied “de schadelijke seksistische stereotypen bevestigen eerder dan ze uit de wereld te helpen”. Uit het onderzoek ‘Unpacking Gender Bias in Advertising’ van het JWT/Greena Davis Institute, dat 2.000 reclamefilms die van 2006 tot 2016 werden voorgesteld op de ‘Lions de Cannes’ onder de loep heeft genomen, blijkt dat mannen in reclamespots zeven keer meer praten dan vrouwen en vier keer meer op het scherm verschijnen. Mannen worden ook 62% vaker voorgesteld als intelligent dan vrouwen.
“Die gegevens roepen vragen op over de gemiddelde aard van de reclameboodschappen die we dagelijks te verwerken krijgen. Uit dit nauwkeurige onderzoek dat bovendien werd uitgevoerd op basis van het beste van wat de reclame te bieden heeft, blijkt duidelijk dat de ongelijke behandeling tussen de seksen zeer frappant is”, merkt Kantar op. “Wat er ook van zij, de marketingspecialisten kunnen niet voorbijgaan aan het feit dat de genderspecifieke ervaring van de consument niet beantwoordt aan zijn verwachtingen, en dat daar misschien wel goede redenen voor zijn.”
Bijna alle reclamecampagnes voor babycare, huishoudproducten en wasmiddelen zijn gericht op vrouwen
Volgens Kantar zijn reclameboodschappen over het algemeen gericht op zowel mannen als vrouwen. Slechts een kleine minderheid heeft enkel mannen als target, terwijl 26% van de tv-spots en 35% van de advertenties in kranten en tijdschriften vrouwen als specifiek doelpubliek hebben.
Vooral in categorieën als wasmiddelen en huishoudproducten worden vrouwen overgeviseerd, terwijl ze te weinig aan bod komen in domeinen zoals de autowereld. “Soms kan je zorgen voor een progressieve aanpak van gender door een aantal voorbijgestreefde of al te simplistische hypotheses te vermijden”, vinden ze bij Kantar. “Het blijft natuurlijk een feit dat er meer vrouwen zijn die instaan voor de boodschappen dan mannen, maar het is net zo goed bevreemdend dat de marketeers zich bijna voor de volle 100% richten op vrouwen wat betreft producten voor baby’s, wasmiddelen en huishoudproducten.” Volgens het onderzoek van Kantar Connected Life (2017-18) worden de meeste aankoopbeslissingen immers door mannen en vrouwen samen genomen. “Er is dus geen enkele reden om je in de creatieve aanpak en de mediaplannen exclusief op de ene of de andere sekse te richten.”
Een recente analyse van de wereldwijde trends uit de Link-databank zorgt echter voor een correctie op het gegeven dat alleen maar vrouwen geviseerd worden in dit soort reclameboodschappen, “wat aangeeft dat er eindelijk een bewustwording is ontstaan over gendergerichtheid”.
Genderspecifieke merken verliezen terrein
Een analyse van BrandZ over de verschillende categorieën die de periode 2017-18 beslaat, toont aan dat merken die zich op een gemengd publiek richten betere resultaten boeken dan genderspecifieke brands. Zo worden de typisch mannelijke merken op zo’n 9 miljard dollar minder geschat dan de gemengde brands. “Dit is een indicatie dat een te groot aantal merken een historisch onevenwicht bewaren tussen de verschillende seksen, en op die manier marktaandeel verliezen ten voordele van merken die zowel voor mannen als voor vrouwen aantrekkelijker zijn”, weet Kantar.
“De marketeers moeten erkennen dat de industrie niet snel genoeg reageert op de evoluties in de maatschappij. De huidige status quo volstaat niet, en tal van merken reageren niet genoeg op de behoeften van de consument. Genderspecifieke brands verliezen trouwens omzet aan merken die een beter evenwicht weten te bewaren.” De gegevens waarover BrandZ beschikt voor de ‘Home Improvement’-retailer Home Depot zijn trouwens heel veelzeggend: wie gaat voor een beter evenwicht tussen mannen en vrouwen, boekt meer omzet. Zo was de ‘merkenstatus’ van Home Depot in 2014 nog veel sterker bij de mannen dan bij de vrouwen. Na heel veel inspanningen te hebben gedaan naar de vrouwelijke consumenten toe, onder meer door het inrichten van DIY-workshops, werd deze tendens volledig gekeerd en steeg de financiële waarde van het bedrijf van 9 miljard dollar in 2010 tot 52,2 miljard dollar in 2019.
Foutieve voorstellingen
De marketeers zijn er in het algemeen van overtuigd dat ze communiceren op een manier die zowel vrouwen als mannen aantrekt, en dus positieve modellen promoten. Wat vrouwen betreft moeten we hier meteen, zoals gezegd, de nodige kanttekeningen bijplaatsen, en op het gebied van communicatie naar mannen toe komen we zelfs nog tot een scherper contrast.
In de typische reclames (de meest creatieve campagnes waar we het eerder al over hadden buiten beschouwing gelaten) die personen ten tonele voeren, ziet Kantar meer vrouwen opduiken (67%) dan mannen (60%), Wanneer het echter over publiciteit gaat waarin zowel mannen als vrouwen ten tonele worden gevoerd, komen de mannen zo’n 38% vaker aan bod dan de vrouwen. “Vrouwen zouden vaker kunnen voorkomen in reclamecampagnes, aangezien tal van brands zich tot de dames richten als de belangrijkste verantwoordelijke voor de boodschappen in het huishouden. Zoals we daarnet hebben gezien draait dat echter niet altijd even goed uit. Het is bovendien duidelijk dat de overheersing van mannen in reclameboodschappen het resultaat is van een historisch gegeven. Ons onderzoek wijst uit dat reclame die enkel vrouwen ten tonele voert minder impact heeft dan publiciteit waarin enkel mannen voorkomen. Dit geeft aan dat er nog voldoende ruimte is voor verbetering in de manier waarop vrouwen worden voorgesteld”, klinkt het bij Kantar.
De gegevens van Gender Equality Measure tonen onder andere aan dat 45% van het publiek vindt dat vrouwen niet altijd passend worden vertegenwoordigd in reclameboodschappen, tegenover 40% die geen probleem ziet. Deze kloof is nog wijder wat de mannelijke vertegenwoordiging betreft (44% tegenover 35%).
De stereotypen doorbreken
Tegelijkertijd zien we dat reclameboodschappen die mensen tonen met autoriteit, voor uitzonderlijke resultaten zorgen. Vrouwelijke personages met autoriteit (misschien als niet-stereotiep ervaren) motiveren het publiek sterker, verhogen de geloofwaardigheid en overtuigen de consument om zich het product aan te schaffen. De ontleding van de gezichtsuitdrukkingen toont aan dat deze voorstellingen verrassend zijn voor de tv-kijkers, die in dit geval meer emoties tonen. Autoritaire mannelijke personages leiden dan weer eerder tot een breuk met het merk, weet Kantar.
Feminisme als positief gegeven
Kantar heeft het in zijn rapport ook over de resultaten van een recent onderzoek over feminisme. Er werd aan Amerikanen gevraagd om een aantal concepten intuïtief te linken aan het woord ‘feminisme’. Volgens het bureau is het vooral belangrijk dat hier de positieve aspecten worden uitgelicht, en de negatieve kantjes worden afgevlakt. Feminisme heeft immers globaal bekeken veel meer positieve dan negatieve kanten. Dit wordt logischerwijze vooral zo ervaren door vrouwen, maar ook de mannelijke respondenten bleken hier veeleer positieve connotaties aan te verbinden.
Durven
“Ondanks de vooruitgang die reeds gemaakt is, blijken vrouwen toch nog steeds eerder stereotyp te worden voorgesteld in de reclame. Het blijven vaak karikaturen, waardoor ze ook minder impact hebben. Hier zijn belangrijke consequenties aan verbonden. Algemeen beschouwd kunnen we stellen dat seksistische stereotypen in de reclame ervoor zorgen dat ook mannelijke merken minder sterk groeien. Zelfs marketingspecialisten die toegeven dat er in hun vak nog werk aan de winkel is wat betreft seksuele vooroordelen kunnen in de val lopen, omwille van het feit dat ze in realiteit minder inspanningen leveren dan ze zelf denken. Zo zouden zelfs reclameboodschappen die wel min of meer aan die nieuwe verwachtingen voldoen nog veel meer impact kunnen hebben, mochten de stereotypen afgevlakt worden en ze dus meer evenwichtig zouden zijn”, aldus Kantar.
Het studiebureau pleit voor een evenwicht tussen kracht en agressiviteit, en voor een gedurfde en geïnspireerde voorstelling. In dit kader geeft Kantar het voorbeeld van de campagne BelieveInMore die Nike voerde in het Midden-Oosten, Rusland en Turkije, waarin vrouwelijke atleten worden voorgesteld. De boodschap werd gewijzigd naargelang de lokale context (Wat zullen ze van je zeggen in het Midden-Oosten? Uit welk hout zijn de Russische meiden gesneden? Wie zijn we in Turkije?). De campagnes werden grondig voorbereid door onderzoek dat peilde naar de toestand van de verschillende binnenlandse markten en de juiste toon zocht om efficiënt te communiceren in een expliciet genderspecifiek perspectief.
Meer overeenkomsten dan verschillen
Over het algemeen vertonen vrouwen en mannen meer gelijkenissen dan verschillen. Toch zijn er volgens Kantar wel degelijk verschillen. Zo zijn vrouwen vaker gevoeliger voor reclameboodschappen waarin kinderen voorkomen, en houden ze meer van muziek en geschreven berichten. Ze verkiezen ook reclame die een verhaal vertelt over momenten in het leven. Zowel mannen als vrouwen houden van humor, hoewel de vrouw veel minder vaak een grappige rol toebedeeld krijgt in de reclame (22%, tegen 55% mannen). Kantar wijst er ook op dat er niet altijd moet worden afgeweken van stereotypen, hoewel dat een welgekomen verrassingseffect kan bieden. “Het gaat erom dat het verhaal dat je vertelt herkenbaar is voor iedereen”, luidt het in het rapport.
Voorbeelden aangehaald door Kantar:
- Dollar Shave Club, waarin een aantal heel verschillende mannen zich klaarmaakt.
- De spot van Adidas, waarin zowel mannen als vrouwen voorkomen, scoorde bij beide seksen. De heren vonden het verrassingseffect geslaagd, de vrouwen vonden het leuk dat een vooral op een mannelijk publiek gerichte speler zich tot hen richtte.
Kantar wil ons er wel voor behoeden al te snel te willen gaan. Een merk dat het altijd heeft moeten hebben van genderstereotypen en ineens het geweer van schouder verandert, zal als niet-coherent of authentiek worden ervaren. Dit was een randopmerking van Kantar in de nochtans goed gemaakte spot van Audi, onder de naam Daughter.
Een boodschap kan ook anders begrepen worden in de ene markt dan in de andere. Een van de beste voorbeelden hiervan is de campagne #SheDrives van Nissan in Saoudi-Arabië, die van zijn grootste tegenstanders zijn medestanders heeft gemaakt. In India zond P&G met zijn reclamecampagne voor Ariël, #ShareTheLoad, een belangrijke boodschap door het land die door beide seksen geapprecieerd werd, zonder dat de mannen zich hierdoor geraakt voelden.