Dossier Meurisse lance ses propres chocolats tartinables

La célèbre marque de chocolat Meurisse, qui a retrouvé un nouveau souffle en 2020 grâce à Henry et Clément Van Vyve, fait son entrée dans l’univers des chocolats à tartiner. En juillet, la marque a mis trois références sur le marché : chocolat noir au sel de l’Himalaya, chocolat au lait avec 23% de noisettes, et une pâte aux amandes et caramel.

Toute la gamme est bio, certifiée Fairtrade et sans huile de palme, remplacée par l’huile de colza. “Cela faisait longtemps que je caressais l’idée de lancer notre propre pâte au chocolat sur le marché, et ce rêve est devenu réalité grâce au soutien de Delhaize”, explique Henry Van Vyve, managing director de Meurisse. “Grâce à nos tartinables, nous couvrons encore plus d’instants chocolat. Nous étions déjà présents au moment du dessert avec nos tablettes, et depuis le début de l’année aussi à l’heure des collations avec nos barres ; nous voilà maintenant aussi au petit déjeuner grâce à nos pâtes à tartiner.” La marque s’est inspirée de ses propres tablettes pour la création de ses garnitures. “Nous avons résolument opté pour deux saveurs classiques, juste un petit peu différentes des autres”, poursuit-il. “Notre chocolat au lait par exemple contient 23% de noisettes, ce qui est une proportion assez importante comparé aux autres chocolats à tartiner chez Delhaize.” Pour sa troisième saveur, Meurisse voulait quelque chose de surprenant. “Avec notre pâte aux amandes et caramel, nous avons un produit qui ne se trouve pas encore en rayon, même si c’est bien sûr à double tranchant : soit les clients en raffolent, soit ça ne leur plaît pas, auquel cas nous espérons évidemment qu’ils se tourneront vers nos garnitures classiques”, rit-il. 

Chez Meurisse, ce sont la saveur et le plaisir qui priment. “Les consommateurs de chocolat recherchent quelque chose de bon et veulent avant tout s’octroyer un petit plaisir. L’aspect santé est secondaire. Les personnes qui veulent malgré tout une alternative plus saine choisiront plutôt des pâtes de noix, qui contiennent moins de sucre.” D’après notre interlocuteur, les consommateurs recherchent de plus en plus des chocolats à tartiner bio avec plus d’ingrédients de qualité supérieure et sans huile de palme. Même si le goût reste primordial. “Les consommateurs cherchent visiblement une alternative améliorée au Nutella traditionnel, et le bio offre certainement une solution”, affirme-t-il. À terme, Meurisse souhaite améliorer encore la qualité de ses produits en optant pour plus de noisettes et moins de sucre, sans altérer le goût des produits. Même si cette transition a aussi un impact sur le prix. “Plus il y a de noisettes, plus le produit est cher. La difficulté consiste à trouver un équilibre entre un produit abordable et délicieux qui contienne malgré tout davantage d’ingrédients nobles. C’est là un exercice extrêmement complexe, surtout en ces temps économiquement difficiles où les consommateurs sont de plus en plus attentifs au prix.” 

Mais avant d’en arriver là, la marque doit encore capitaliser sa place en rayon. Pas facile dans une catégorie où de nombreux acteurs se sont ajoutés ces dernières années. Les chocolats à tartiner de Meurisse sont en vente dans les épiceries, les magasins bio et chez Delhaize. Ce dernier mènera en septembre une grande action promotionnelle pour faire découvrir la nouvelle gamme au public. “J’espère que notre histoire prendra ainsi un bon départ et que les ventes suivront rapidement”, réagit le CEO. S’il a des projets de conquête du retail belge ? “Pas pour le moment. Nous voulons y aller pas à pas : d’abord construire notre histoire et puis nous étendre progressivement. Nous voulons surtout une croissance organique.”