Nouveau concept pour Les Tartes de Françoise
- Ce nouveau magasin a été inauguré le 5 décembre dernier à Namur
- Il est plus spacieux et s’ouvre sur l’atelier de production
- Le concept est destiné à être exporté à l’étranger
Après 25 ans d'activité, la société Les Tartes de Françoise se redonne une seconde vie. Rencontre à Namur avec Jean Baisier, le CEO, dans le tout nouveau concept de magasin, destiné à être dupliqué.
« Un jour, une cliente nous a dit qu’aller chercher une tarte dans un de nos ateliers, c’était comme prendre un colis à la Poste. » Jean Baisier, actuel CEO des Tartes de Françoise, n’a pas peur de comparer l’ancien et le nouveau. Le « nouveau », c’est justement le magasin-atelier situé à la rue Marchovelette (centre-ville, près du Beffroi), premier d'une potentielle longue série, ouvert aux clients depuis le 5 décembre dernier. Il s’agit, comme les 21 autres magasins de l’enseigne, situés principalement à Bruxelles et en Wallonie, d’un espace qui allie à la fois vente et atelier de production. Sauf que tout a été repensé. Fini l’atelier fermé. L'espace de production est désormais visible dès l’entrée du magasin et rien n'est cloisonné.
L’espace de vente est quant à lui plus spacieux et beaucoup plus "chic". Les tartes salées et sucrées trônent, tels de « trésors gourmands », sur de comptoirs ou la lumière met en valeur les produits. Conçu par le bureau d’architecture italien Vudafieri Saverino Partners (de l’architecte de Tiziano Vudafieri), déjà à l’origine de la rénovation des magasins Neuhaus et Delvaux, ce nouveau concept est original à d’autres points de vue. Les codes couleur (blanc, orange, brun notamment) rappellent notamment les ingrédients de base des tartes, les moules à tartes pendus au plafond font référence au surréalisme belge et l’agencement offre surtout plus d’espace au client. « L’idée de ce nouveau concept était surtout d’offrir une véritable expérience au client », poursuit Jean Baisier. « Plutôt que d’acheter et partir, le client peut découvrir, prendre son temps ou poser des questions au vendeur. »
« Nous n’étions plus en croissance depuis 2016 »
Avec ce nouveau concept, la direction des Tartes de Françoise vise un développement à l’international. La direction de l’enseigne belge, créée en 1994, avait déjà tenté une expérience à New York en 2010, qui s’est soldée par un échec. Elle a décidé de se recentrer sur le marché belge, essentiellement Bruxelles et la Wallonie, mais vise désormais une extension dans les pays limitrophes, sans annoncer de plan précis. « Si le concept de Namur rencontre un succès, nous nous poserons la question de savoir comment nous nous développerons, probablement à l’étranger. Nous n’avons pas les moyens de transformer tous les anciens magasins en un coup, mais c’est également une perspective. »
En filigranes, il faut également décrypter que l’arrivée de ce nouveau concept est destiné à redonner un second souffle à la marque, qui a connu une perte de vitesse ces dernières années. « Hormis la croissance organique que nous observions grâce à l’ouverture des nouveaux magasins, nous n’étions en réalité plus en croissance depuis deux ans, donc plus depuis 2017 », explique Jean Baisier, qui a succédé en 2016 à Olivier Laffut (époux de Françoise, à qui la société doit son nom). Le fonctionnement d’un magasin-atelier est relativement identique dans les différents endroits où la société est implantée : 60% des produits vendus en magasin vient d'un atelier central, situé à Seneffe (plus de 5000 mètres carrés de surface pour une production d’environ 4000 tartes par jour). Le reste de la production, soit 40% (la gamme sucrée principalement) est produite dans chaque atelier-magasin.
Un centre de production à Avignon (France) inauguré en novembre 2019
En novembre 2019, les Tartes de Françoise ont par ailleurs mis un premier pied dans le sud de la France, via l’installation d’un atelier de production de 300 mètres carrés situé à Avignon. « Cet atelier est destiné à accompagner Exki dans son développement dans le sud-est de la France (la chaîne belge a inauguré en parallèle, soit en novembre 2019, une cuisine et plateforme logistique à Carpentras, dans le sud de la France) », révèle Jean Baisier. Partenaire de longue date des magasins Exki (quasi 30% du chiffre d’affaires des Tartes de Françoise est réalisé grâce à ce partenariat), la direction des Tartes de Françoise envisage de rayonner, si pas à proximité de son nouveau centre de production d’Avignon, en tout cas depuis son centre de production historique situé à Seneffe, près de Charleroi. « Nous pourrions installer un atelier-magasin dans une ville situé à maximum 300 kilomètres de l'atelier de Seneffe. Nous pourrions ainsi envisager de nous installer à Amsterdam, Rotterdam, Lille, Nancy, ou pourquoi pas à Londres. Pour la clôture de l’exercice en juin 2019, l'entreprise annonce un "chiffre d’affaires de 20,5 millions d’euros", soit plus que les 18,6 millions d’euros du précédent exercice. 250 employés travaillent actuellement pour la socitété : au centre de production de Seneffe ainsi que dans les 22 ateliers-magasins.
