Photo-reportage Nouvelle implantation et ambiance marché : Aldi surprend !

Aldi ouvre aujourd'hui sa toute nouvelle génération de magasins à Herenthout et Jodoigne. Le discounter rompt avec son parcours d'achat traditionnel et propose un nouveau parcours s’ouvrant par une véritable expérience de marché frais. La commodité est également un point essentiel. Gondola a jeté en avant-première un coup d'œil à ce magasin de Herenthout où les changements ne sont pas que cosmétiques.

Voici un peu moins de quatre ans, Aldi annonçait son programme de modernisation de l'ensemble de ses 440 magasins, une immense opération pour laquelle le discounter avait provisionné pas moins de 350 millions d'euros. La plupart des magasins ont fait peau neuve et le détaillant a continué à innover en élargissant sa gamme de fruits et légumes frais belges et en vrac, entre autres. L'innovation ne s'arrête pas là, car Aldi inaugure aujourd'hui sa toute nouvelle formule à Herenthout et Jodoigne. Dans ces magasins, dont la surface est presque deux fois plus étendue qu'auparavant (+/- 1.350 m2) pour abriter les 1.600 références de l’enseigne, Aldi modifie complètement son parcours d'achat traditionnel : là où les clients étaient accueillis par les promotions hebdomadaires, les Aldi Specials, en entrant dans le magasin, ils sont à présent directement confrontés au rayon des produits frais, comme c’est le cas pour de nombreuses enseignes open market. Les produits frais sont au cœur de la nouvelle formule : le discounter a voulu développer une expérience de marché du frais. Les clients découvrent d'abord le vaste assortiment de fruits et légumes, et une sélection de produits de quatrième gamme prêts-à-l’emploi, tels que des salades préemballées, des jus de fruits frais et d'autres repas et boissons préparés. Ils tombent ensuite sur la viande et le poisson frais, puis sur les produits de boulangerie fraîchement cuits, qui conservent également une place importante dans le magasin et sont donc présents dans la première allée. Le détaillant a délibérément regroupé toutes les catégories de produits frais pour faciliter les achats des clients. "En proposant nos fruits et légumes frais, notre viande fraîche, notre poisson frais et nos plats fraîchement préparés directement à l'avant du magasin, le caddie peut être rempli immédiatement avec ce qui se trouve en tête de liste des courses. Ceci permet au client de gagner du temps et de faire ses courses plus facilement", explique Koen Piessens, managing director sales chez Aldi, en nous faisant visiter le magasin rénové de Herenthout.

Deux fois plus de viande préemballée

La nouvelle formule surprend par sa gamme étendue de viande fraîche préemballée. "Notre meuble réfrigéré pour la viande fraîche est deux fois plus grand qu'auparavant. Il est livré frais tous les jours depuis nos dépôts et chaque semaine, nous mettrons un produit à l'honneur en le proposant à des prix encore plus compétitifs", poursuit Koen Piessens. Contrairement à la plupart des autres magasins Aldi, il n'y a pas à Herenthout de magasin géré par le partenaire boucher Renmans. "Nous proposons nous-mêmes une gamme plus large des produits les plus populaires", ajoute rapidement notre interlocuteur. La collaboration avec Renmans n’est pas remise en cause, mais clairement, elle n’interdit plus à Aldi de coller aux tendances de consommations et d’apporter une solution aux consommateurs ne souhaitant pas suivre un parcours leur imposant deux parcours séparés et deux passages en caisse.

Outre son souci de fraîcheur, Aldi met également l'accent sur la traçabilité et la transparence. Sur l'emballage des produits de viande et de charcuterie, les clients trouvent désormais le « Aldi Transparency Code » (ATC). En scannant ce code QR avec leur smartphone, ils disposent d’un aperçu de l'origine du produit, apprennent qui est le fournisseur, à quels certificats le produit est conforme, de quelle partie de l'animal et de quel type d'animal il s'agit, où l'animal a été abattu, etc. "Afin d'attirer davantage l'attention sur notre Aldi Transparency Code, nous avons placé un grand autocollant au sol devant le meuble frigo de la viande. Il sort donc du lot", souligne Koen Piessens.

Les promotions toujours bien en évidence

Dans cette nouveau implantation, Aldi reste fidèle à ses fondamentaux. "Tout le magasin met en scène de nombreuses promotions. En entrant dans le magasin, les clients sont par exemple accueillis par nos promotions de fruits et légumes", explique notre interlocuteur. Le magasin a également aménagé une grande allée centrale multipliant les propositions  « Aldi Specials » sur displays mobiles. "Alors que nous avions l'habitude de commencer avec nos Aldi Specials à l'entrée, nous les avons maintenant déplacés au milieu du magasin afin qu'ils créent une rupture dans le parcours d'achat des clients et leur offrent de l'inspiration." L’allée transversale abrite les promotions alimentaires saisonnières, et se décline en îlots thématiques telles que la semaine italienne, Pâques, la fin d'année... "Vous pouvez trouver pour l’instant des vins spéciaux de fin d'année et des chocolats de fêtes, par exemple", souligne Koen Piessens. " Et ce n'est pas tout : à l'arrière du magasin, juste à côté des rayons lait et fromage, nous avons prévu un espace supplémentaire pour les promotions ponctuelles non-alimentaires. On y distingue très clairement les offres temporaires du mercredi de celles du samedi." Pour que les promotions soient plus faciles à gérer pour les clients, Aldi les a délibérément réparties sur deux allées du magasin, l’une étant entièrement consacré aux promotions du mercredi et l’autre à celles du samedi. "Enfin, juste avant le passage en caisse, nous avons aussi un petit îlot avec des promos. Nous l'avons fait délibérément pour souligner notre performance- prix juste avant que le client ne termine son parcours et son expérience en magasin", poursuit notre interlocuteur.

Un souci de simplicité

Outre les promotions, l'aspect pratique forme également une préoccupation centrale, tant dans l'assortiment que dans le magasin lui-même. "Nous voulons que les consommateurs puissent faire leurs achats aussi facilement que possible. Nous avons dès lors procédé à plusieurs petits ajustements dans le point de vente. Nous avons par exemple réparti le rayon promos sur deux allées pour offrir une meilleure vue d'ensemble, et nous avons délibérément choisi un mobilier plus bas pour que les panneaux surmontant les rayons soient facilement lisibles. Les clients disposent d’un aperçu général plus clair et savent mieux où se rendre." L’atelier de cuisson a été placé juste derrière les meubles de la boulangerie. "En les regroupant, nous évitons d’imposer au personnel de traverser le magasin pour réapprovisionner les rayons. Ils peuvent le faire directement depuis la boulangerie, puisque des volets spéciaux ont été prévus à l'arrière du meuble pour le réapprovisionnement. Nos clients ne sont alors plus dérangés pendant qu'ils font leurs achats et notre personnel ne perd pas de temps pour le réapprovisionnement", explique Koen Piessens. Un autre exemple ? "L'écran orienté vers le client à la caisse. Désormais, le client peut voir sur lson propre écran quels sont les produits qui sont scannés, ce qui n'était pas le cas auparavant. Ce sont de petites choses, mais elles facilitent grandement la vie du client".

En place pour les fêtes

Pour séduire en cette fin de l'année, Aldi propose traditionnellement une gamme spéciale Excellence, reconnaissable à son emballage bleu foncé et doré. "Nous donnons de la sorte à notre gamme de fin d'année un aspect plus premium et plus festif". La nouveauté de cette année est, entre autres, le demi-homard préparé. "En cette fin d'année, nous mettons l'accent sur la commodité. Nous voulons que les clients profitent davantage de la compagnie de leurs invités, sans avoir à passer eux-mêmes trop de temps en cuisine. C'est pourquoi, en plus de notre gamme standard de raclette ou fondue, nous proposons également des verrines de glace prêtes à l'emploi, des snacks,...", précise notre interlocuteur. Aldi choisit aussi délibérément des emballages plus petits pour répondre aux besoins des ménages de plus en plus réduits. Et pour entamer la fin de l'année de manière festive, le détaillant propose également de nombreuses promotions sur les vins de fin d'année. "Nous proposons plusieurs domaines viticoles réputés spécialement pour la fin d'année". Les vins ne sont pas seulement une attraction chez Aldi en cette période de fin d'année, le discounter propose également de bons vins à un prix abordable tout au long de l'année. "Nous sommes très fiers de nos vins et avons une bonne réputation dans le monde du vin. Les vins sont une catégorie importante pour nous, aussi avons-nous accordé plus d'attention à nos vins de têtes de rayons, afin qu'ils attirent définitivement le regard des clients passant à l’aplomb".

Durabilité

Enfin, le volet durable est un aspect qui ne pouvait être ignoré dans le nouveau magasin. "Le développement durable est dans notre ADN. Pour prolonger notre histoire de durabilité, le groupe froid à l'arrière du magasin est remplacé par système au CO2 plus durable", explique Koen Piessens. "En outre, nous utilisons des éclairages LED dans tout le magasin, nous travaillons avec un système de récupération des eaux de pluie et de chaleur, et nous avons installé 460 panneaux solaires sur le toit. En plus de ces panneaux solaires, le toit sera partiellement équipé d'un toit vert avec les plantes adaptées. Enfin, nous prévoyons également deux bornes de recharge pour les voitures électriques dans le parking."

"Tous les magasins nouveaux et rénovés suivront ce modèle"

Le coup d'envoi de la nouvelle formule a été donné aujourd'hui à Herenthout et Jodoigne. Il est donc temps de présenter au reste du pays la dernière génération d'Aldi. "Après une phase de test approfondie dans cinq magasins, nous pouvons enfin donner le coup d'envoi. L'ouverture du magasin rénové de Huy est prévue pour le 18 décembre et nous avons déjà 36 projets dans le pipeline pour l'année prochaine. Tous les magasins neufs ou rénovés seront aménagés selon le dernier concept. Ce que nous ferons des magasins existants n'est pas encore certain. Mais une chose est sûre : avec notre nouveau concept, notre assortiment équilibré et nos prix abordables, nous saurons certainement convaincre le public", conclut Koen Piessens.