Interview Pour Barilla, la Belgique est désormais un marché stratégique

Le leader mondial des pâtes sèches a récemment placé le marché belge parmi ses priorités. Ce qui profite aux investissements marketing, au support commercial et… aux résultats ! Rencontre avec Lorenzo Sironi, Managing Director Belux de Barilla.  

Nous consacrons plusieurs pages à l'offre de pâtes alimentaires dans l'édition d'avril du Gondola Magazine. La parution d’une interview du patron de la filiale belge de Barilla n’a dans ce cadre pas de quoi surprendre : la marque est le leader mondial de sa catégorie, et le groupe parmesan, également présent dans la boulangerie, pèse plus de 3,25 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Les iconiques boîtes en carton bleues de Barilla sont aussitôt identifiables en rayon, où elles déclinent la pâte à l’italienne sous toutes ses formes, près de 120 variétés au total. Avec plus de 35% de parts de marché valeur en Italie et 31% aux USA, Barilla règne sur les pâtes. Mais si nous avions convenu de rencontrer Lorenzo Sironi, c’est surtout parce que son arrivée à la tête de la filiale belge voici 2 ans coïncide avec un virage stratégique majeur. «C’est vrai, Barilla va changer de stratégie sur le marché belge» nous confirme-t-il. «Nos investissements en Belgique évoluent considérablement à la hausse, avec notamment une campagne media de 14 semaines autour des pâtes. Cet effort s’inscrit dans un changement majeur de notre stratégie européenne, qui a historiquement privilégié, outre le marché domestique italien, les marchés majeurs que sont la France ou l’Allemagne. Il y a désormais un renforcement de nos investissements vers un groupe de pays que nous appelons les «Next 10», où nous entendons booster la valeur. Et la Belgique en fait partie, auprès de pays tels que l’Espagne, le Royaume-Uni ou la Pologne. La présence de la Belgique parmi ce groupe des «Next 10» révèle le changement de statut que ce marché obtient dans la stratégie Barilla. De pays tactique, elle devient pays stratégique.»

Un travail à mener sur la catégorie

L’effort mené sur la Belgique ne concerne pas seulement le marketing et les investissements media. «C’est notre approche du marché toute entière qui s’est transformée, y compris notre structure et notre démarche commerciale, désormais armée pour customiser l’approche aux particularités du marché local et aux caractéristiques et opportunités propres à chaque partenaire distributeur. Nous avons installé une nouvelle fonction de Category Manager, qui me rapporte directement. Et cette approche est payante pour Barilla comme pour tous les partenaires distributeurs avec lesquels nous avons collaboré sur le planogramme et le plan trade marketing. Nous avons travaillé avec Carrefour pour proposer des planogrammes différenciés en fonction des régions. Nous avons retravaillé l’espace linéaire chez Delhaize, où notre référencement a quasiment doublé. Et bien sûr, nous sommes entrés chez Colruyt en janvier 2015, sans doute parce que nous avons pu les convaincre que nous étions capable de faire un travail utile à la catégorie. L’arrivée dans les rayons de Colruyt représente une sorte de ‘momentum’: elle a permis à la marque Barilla de faire un bond en avant en termes de notoriété au nord du pays. Mais elle s’est aussi traduite par un trading up de la MDD vers Barilla, qui a recruté - et gardé - ces nouveaux consommateurs.» 

Tous ces éléments mis bout à bout ont permis à Barilla d’exploser ses résultats belges en 2015, avec un selling out en croissance de 23% ! «Nous avons tout réinvesti» signale aussitôt Lorenzo Sironi, comme pour signaler qu’il n’entend pas en rester là, aussi brillant son bulletin 2015 soit-il. «Nous avons dépassé Soubry en valeur, nous sommes le principal contributeur à la croissance. Et avons joué un rôle utile dans une catégorie qui évolue favorablement, puisqu’elle s’écarte enfin d’une hyper-agressivité promotionnelle permanente au profit d’une stratégie de valorisation.» Un constat que confirment les derniers chiffres Nielsen (MAT au 20 mars) sur la catégorie des pâtes sèches: si le volume reste stable (+0,40%), la croissance en valeur affiche une forte dynamique (+6,77%).

Au tour du sans gluten et du bio

Barilla entend désormais poursuivre dans cette voie en développant une pédagogie d’un consommateur à inspirer pour mieux soutenir la fréquence de consommation. Ce qui est déjà en cours avec la sponsorisation du programme TV «De Keuken van Sofie», très populaire en Flandre. Mais l’année 2016 voit aussi apparaître d’autres axes de développement. Barilla introduit en effet cette année une gamme de pâtes sans gluten. Une nouveauté apparemment bien reçue par les clients distributeurs. «Le sans gluten est une proposition porteuse, mais elle a tout à gagner, dans cette catégorie, à être soutenue par une marque à forte légitimité» commente Lorenzo Sironi, qui nous confirme également le lancement de pâtes bio. «Au lieu de pâtes produites à partir de 95% d’ingrédients bio, tel que le veut la réglementation, il s’agira ici d’un 100% bio, qui représentera une offre de pâtes au caractère italien plus marqué que ce qu’on trouve aujourd’hui sur le marché.»

Le Groupe Barilla est également un acteur important dans la boulangerie industrielle, et ses marques Harrys et Wasa sont bien connues du consommateur belge. «La vocation de nos produits n’est pas de se substituer au pain frais, mais plutôt de fournir aux familles des solutions pragmatiques, avec une exigence de qualité: nos produits ne contiennent ni conservateur, ni huile de palme. Avec un taux de distribution de 100% et une croissance de 8%, notre travail est aujourd’hui de définir le meilleur assortiment à prévoir, et de jouer sur les tendances du moment. Faut-il jouer sur le sandwich? Sur le burger, où notre offre enregistre des croissances à deux chiffres? Le potentiel est là…» commente Lorenzo Sironi, avant de nous révéler un dernier indice de l’enracinement plus profond que son groupe entend confirmer dans le marché local: la filiale belge déménagera en mai vers de nouveaux locaux bruxellois, situés sur la Chaussée de la Hulpe.