Interview Voor Barilla is België tegenwoordig een strategische markt

De wereldleider droge pasta besloot onlangs om een prioriteit te maken van de Belgische markt. Met als gevolg investeringen in marketing, commerciële ondersteuning en vooral… resultaat! Gondola sprak met Lorenzo Sironi, Managing Director Belux van Barilla.  

In het aprilnummer van Gondola, waarin we meerdere pagina’s wijden aan het aanbod van pasta in ons land, konden we de gelegenheid niet laten voorbijgaan om de grote baas van het Belgische filiaal van Barilla aan de tand te voelen. Het merk is wereldleider in zijn categorie en de Parmezaanse groep is ook vertegenwoordigd in de bakkerij. In totaal wordt er een omzet van 3,25 miljard euro gedraaid. De legendarische blauwe kartonnen dozen van Barilla: je kunt ze niet missen in de supermarkt. Het merk heeft in totaal zo’n 120 varianten in huis: wat u ook zoekt, zij hebben het! In Italië heeft de firma omzetgewijs 35% van de markt in handen, in de Verenigde Staten 25%. Kortom: Barilla is de koning van de pasta-afdeling. Maar dat is niet de enige reden waarom we per se met Lorenzo Sironi wilden spreken. Sinds hij twee jaar geleden aan het hoofd van het Belgische filiaal kwam te staan, werd er immers een belangrijke koerswijziging ingezet. “Barilla gaat inderdaad zijn strategie voor de Belgische markt aanpassen”, bevestigt hij ons. “We hebben onze investeringen in dit land zwaar opgetrokken. Zo organiseren we een veertien weken durende mediacampagne rond pasta. Dit is het gevolg van een belangrijke wijziging in onze strategie voor Europa, die zich naast thuismarkt Italië vooral richtte op grote landen als Frankrijk of Duitsland. Vandaag gebeurt er een shift onder de vorm van een versterking van onze investeringen naar een groep landen die we de ‘Next 10’ noemen, waar we de waarde willen boosten. België maakt hier deel van uit, net als Spanje, het Verenigd Koninkrijk en Polen. Hierdoor verandert het statuut van deze markt in de algemene strategie van Barilla aanzienlijk. Van een tactisch land wordt het getransformeerd tot een land met een grote strategische inzet.”

Werken aan de categorie

Wanneer we het hebben over de inspanningen die Barilla in ons land gaat doen, spreken we niet alleen over marketing en media-investeringen. “We hebben onze hele aanpak veranderd, zelfs onze structuur en onze commerciële werkwijze. We zijn er voortaan op voorzien om ons te kunnen customizen naargelang de lokale markt, en ons aan te passen aan de eigenschappen van elke retailer en de opportuniteiten die deze met zich meebrengen. Zo hebben we de nieuwe functie van category manager in het leven geroepen, die rechtstreeks aan mij rapporteert. Die aanpak biedt veel voordelen. Niet alleen voor Barilla, maar ook voor alle retailpartners waarmee we hebben samengewerkt betreffende de plano’s en het trademarketingplan. Met Carrefour hebben we al een aantal planogrammen uitgewerkt die variëren naargelang de regio’s. Bij Delhaize hebben we de presentatie in de rekken herbekeken, en op die manier ons aanbod verdubbeld. Sinds januari 2015 zijn we ongetwijfeld ook aanwezig bij Colruyt, omdat we hen ervan hebben weten te overtuigen dat we nuttig werk kunnen verrichten voor de categorie. Die entree bij Colruyt was een soort van ‘momentum’ voor ons. Barilla werd zo in één klap een pak bekender in het noorden van het land. Het heeft er tegelijk voor gezorgd dat er een trading up gebeurde van de private labels naar Barilla, waardoor er nieuwe consumenten gewonnen werden die ook gebleven zijn.” 

Al deze elementen samen hebben in 2015 gezorgd voor een ronduit spectaculair resultaat voor Barilla in België. De selling out groeide met maar liefst 23%! “We hebben dat allemaal volledig geherinvesteerd”, legt Lorenzo Sironi uit, waarmee hij meteen aangeeft dat het merk niet van plan is om na de schitterende prestatie van vorig jaar op zijn lauweren te gaan rusten. “Qua omzet zijn we nu groter dan Soubry, en ook de belangrijkste groeimotor. We hebben een nuttige rol gespeeld in deze categorie, die gunstig evolueert omdat er eindelijk een eind is gekomen aan de prijzenoorlog en er nu overal een strategie van valorisatie is gekomen.” Deze vaststelling wordt bevestigd door de laatste Nielsen-cijfers (MAT van 20 maart) wat de categorie van de droge pasta betreft. Hoewel het volume stabiel bleef met een kleine groei van 0,40%, steeg de omzet met maar liefst 6,77%.

Pasta zonder gluten en bioproducten troef

Barilla wil voortgaan op de ingeslagen weg door meer duiding te geven en de shopper te inspireren om vaker pasta op tafel te zetten. Dit doen ze onder meer door het in Vlaanderen zeer populaire televisiekookprogramma “De keuken van Sofie” te sponsoren. In 2016 zitten er echter ook andere ontwikkelingen aan te komen, zoals een gamma pasta zonder gluten: een nieuwigheid die goed ontvangen wordt bij de klanten-retailers. “Glutenloze producten hebben de wind in de zeilen. Het feit dat ook het belangrijkste merk in deze categorie dergelijke producten brengt, zal de verkoop nog meer stimuleren”, klinkt het overtuigd. Lorenzo Sironi kondigt meteen ook de lancering van een gamma biopasta aan. “In plaats van pasta geproduceerd op basis van 95% bio-ingrediënten, zoals de wetgeving voorschrijft, gaan wij hier voor de volle 100%. Het aanbod van biopasta met een typisch Italiaanse inslag verruimt hierdoor aanzienlijk.”

De Barilla-groep is ook een belangrijke speler in de industriële bakkerij. De merken Harrys en Wasa zijn goed gekend bij de Belgische consument. “Deze producten zijn niet gemaakt om vers brood te vervangen, maar vormen een praktische oplossing voor veel gezinnen. Het gaat om kwaliteitsvolle artikelen zonder bewaarmiddelen of palmolie. We zijn vandaag te vinden in de hele retail en groeien met 8%. Rest ons nog de assortimenten te optimaliseren en voluit in te spelen op de trends. Moeten we gaan voor de sandwich? Of voor de burger, waar we een double digit groei realiseren? Het potentieel is er zeker…”, beseft Lorenzo Sironi. Tot slot geeft hij ons nog een laatste belangrijk weetje mee, dat nogmaals de ambitie weergeeft van het merk om zich stevig te verankeren in ons kleine landje aan de Noordzee. Het Belgische filiaal zal in mei verhuizen naar nieuwe kantoren, gelegen aan de Terhulpsesteenweg in Brussel.