L’IBM Institute for Business Value et la National Retail Federation ont analysé les motivations d’achat de 18 980 consommateurs dans 28 pays. Découvrez pourquoi les marques doivent s’adapter à l’environnement multicanal et pourquoi elles ont intérêt à être omniprésentes et durables.
Le shopping : n’importe où, quand et comment
7 consommateurs sur 10 font leurs emplettes quand bon leur semble, souvent entre leurs autres activités. Nous faisons du shopping à différents moments et pour différentes raisons. Il est par conséquent de plus en plus important de bien comprendre les comportements d’achat individuels ainsi que le contexte dans lequel s’inscrivent les habitudes de shopping. Ceux et celles qui approvisionnent régulièrement le garde-manger du ménage achètent tout aussi bien des articles très spécifiques lors de « micromoments » en dehors de leur routine d’achat habituelle. Le consommateur attend alors une grande disponibilité et un service rapide. Il veut à tout moment pouvoir accéder aux informations produit, à l’état des stocks et au prix. Tant les marques que les retailers s’efforcent de se distinguer en fournissant des informations précises et pertinentes, adaptées à chaque session de shopping.
Le consommateur moderne, bien informé et connecté 24 heures sur 24 (« always on »), a des exigences spécifiques en termes de prix, d’ingrédients, de livraison, etc. Les marques et les retailers répondent à des besoins ciblés au moyen notamment de produits bio, frais, écologiques ou sans gluten. Plus de 70% des consommateurs sont attentifs à ces attributs au moment de choisir une marque.
Même si le shopping s’inscrit dans un univers toujours plus numérique, le magasin physique tient bon. Le consommateur s’y rend pour récupérer les commandes passées en ligne ou en raison du contact physique avec les marques et les produits (vitrine).
Quatre types de consommateurs :
- Les consommateurs attachés à la marque(41 %) attachent de l’importance au rapport qualité-prix, à la commodité et aux solutions capables de leur simplifier la vie
- Les consommateurs motivés par les valeurs (40 %) privilégient les produits et les marques qui cadrent avec leur mode de vie et qui améliorent la santé et le bien-être
- Les consommateurs motivés par la marque (13 %) font confiance aux marques, celles-ci jouant un rôle déterminant dans leurs décisions d’achat
- Les consommateurs motivés par les produits (6 %) accordent la priorité à la fonctionnalité
Durabilité
Plus de 7 consommateurs sur 10 attendent des marques qu’elles leur proposent des produits « purs », durables et respectueux de l’environnement, qu’elles soient adeptes du recyclage ou encore qu’elles emploient des ingrédients de préférence naturels. Près de 6 consommateurs sur 10 sont prêts à modifier leur routine d’achat dans le but de réduire leur empreinte environnementale. Parmi les plus fervents défenseurs de la durabilité, cette proportion atteint même 77 %. Dans ce dernier groupe, 7 personnes sur 10 sont disposées à payer un surcoût pour des marques qui recyclent et qui sont résolument durables et écologiques.
Quelques chiffres
- 81 % des répondants à l’échelle mondiale sont des consommateurs motivés par la valeur ajoutée ou par les valeurs
- 57 % des consommateurs sont prêts à modifier leurs comportements d’achat pour réduire leur empreinte environnementale
- 71 % des répondants accordent une grande importance à la traçabilité et sont disposés à payer un surcoût pour bénéficier de produits de marque traçables
- 71 % des consommateurs font du shopping lors de « micromoments » entre leurs autres activités, une fois par semaine (plus de 1 sur 3) ou plusieurs fois par jour
Une question de confiance
Le consommateur averti ne se contente plus d’une simple liste d’ingrédients. Il tient à connaître l’origine du produit et à savoir comment il a été fabriqué et comment il est arrivé jusqu’à lui. 7 consommateurs sur 10 accordent de l’importance à la traçabilité des produits. Les consommateurs veulent savoir quelle place la durabilité occupe chez le producteur, comment il recycle, dans quelles causes sociales il investit et à travers quelles actions concrètes il assume sa responsabilité sociale.
La confiance dans la marque influence 84% des consommateurs qui optent pour des produits durables. Cette confiance est loin d’être aveugle et est au contraire étayée par une recherche d’informations préalable. 75% des consommateurs attachés à la marque s’informent aussi activement avant l’acte d’achat. La confiance et la crédibilité doivent se gagner.
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