Le secteur Interior de Comeos a récemment présenté à ses membres les résultats d’une étude de consommation réalisée fin 2016 à propos des comportements d’achat dans les catégories « kitchenware, tableware and gifts ».
Gondola Non-food a eu le privilège d’assister en exclusivité à la présentation de Dirk Vanderveken (Shopperware) et vous en livre ici les principales conclusions.
Faits et chiffres
L’étude a été réalisée en ligne par Thalia Retail auprès d’un échantillon représentatif de la population belge, avec néanmoins un accent sur la Flandre d’où sont issus 75 % des répondants, contre 5 % pour Bruxelles et 20 % pour la Wallonie. À titre de comparaison, les statistiques publiques officielles font état d’un rapport de 57,5 %, 10,5 % et 32 % entre les différentes régions. Toutes les tranches d’âge sont représentées dans les résultats.
Les moins de 40 ans manifestent davantage d’intérêt pour ces catégories que les plus de 40 ans.
Marques et préférences
D’une manière générale, le taux de notoriété est faible, ce qui signifie qu’il existe encore un beau potentiel à exploiter par les marques.
Une majorité préfère les marques A et les marques de créateurs aux marques propres ou aux marques à petit budget. Il n’y a que dans le domaine des articles de table que ces dernières totalisent une part de 50 %. En termes d’âge, l’étude révèle que plus les personnes sont âgées, plus elles s’orientent vers les marques A (elles prennent moins de risque). Il en va de même pour les produits plus complexes.
Les raisons motivant le choix d’une marque donnée sont, par ordre d’importance, la qualité, l’assortiment et le design. Pour les articles de cuisine, la confiance et la garantie jouent évidemment un rôle plus important.
Facteurs influençant les décisions d’achat
En dépit de l’omniprésence des médias sociaux et d’Internet, les médias hors ligne conservent un rôle majeur dans la préparation de l’acte d’achat.
Les Belges puisent surtout l’inspiration sur Google, le site Web des fabricants ou des détaillants, et dans les magazines. Il n’y a que pour le kitchenware que le bouche à oreille arrive en troisième position. Les plus de 65 ans préfèrent les médias imprimés à Google, mais accordent également beaucoup d’importance aux sites Web.
Les achats proprement dits sont quant à eux principalement stimulés par la qualité, le prix et la facilité d’entretien des produits. La promotion et la simplicité d’emploi jouent aussi un rôle crucial. On retrouve ici la volonté du consommateur moderne de gagner du temps.
(Pas de) bonne nouvelle
Le consommateur ne pense pas consacrer davantage de budget à ces catégories dans les trois années à venir. Le secteur fait donc face à un sérieux défi s’il veut le faire changer d’avis.
Les principaux canaux d’achat sont le commerce spécialisé et les chaînes de décoration. Le consommateur n’a pas non plus l’intention de changer ses comportements d’achat, sauf pour ce qui est des « Gifts », catégorie où les chaînes de décoration auront apparemment l’avantage sur les magasins spécialisés.
Si l’on examine les chiffres de plus près – et ceux-ci ne sont pas fort différents pour les catégories « Kitchenware » et « Tableware » – on voit qu’Internet pourrait même perdre du terrain. Gondola Homing émet malgré tout quelques réserves à ce sujet au vu de l’élargissement continu de l’offre des pure players dans cette branche. Le score de 0 % des jardineries doit lui aussi être pris avec des pincettes : les répondants ont certainement ici interprété la notion de « gifts » comme des cadeaux sous forme d’articles de cuisine et de table, lesquels sont rarement proposés par les centres de jardinage. L’étude révèle également que les moins de 40 ans sont plus disposés à acheter en ligne (51 %). Les chiffres ci-dessus doivent donc être interprétés à l’avenant.
Incitants et freins en ligne
L’étude se penche également plus en détail sur les achats en ligne : qu’est-ce qui retient le consommateur d’acheter via ces canaux, ou au contraire l’incite à le faire ?
La confiance, l’habitude et le caractère impersonnel de l’e-commerce sont les principaux freins pour le consommateur. Les raisons qui le poussent à acheter en ligne sont l’absence de magasin à proximité (ou du produit recherché dans un magasin à proximité) et, bien entendu, les expériences antérieures positives. La notoriété de marque est un incitant supplémentaire à acheter en ligne (voir plus haut : les sites Web des marques ont la cote).
Les canaux d’e-commerce les plus connus pour ces produits sont actuellement bol.com, Amazon, Coolblue, Vente-Exclusive et ColliShop. Ce dernier site est donc le seul acteur belge dans le top 5 et aussi le seul à ne pas être un pure player !
Nos recommandations
En tant qu’experts du secteur Home improvement retail, nous retenons trois enseignements essentiels de cette étude, qui peuvent aussi bien s’avérer utiles aux détaillants qu’aux fournisseurs.
La confiance accordée aux marques est importante. Les marques et les détaillants ont donc intérêt à axer leurs communications sur cet aspect.
Les marques devraient prêter davantage d’attention à leur site Web et attirer activement le consommateur vers celui-ci, même si les achats sont effectués chez un détaillant.
La confiance est un facteur clé dans la décision d’achat, qu’il s’agisse d’un achat en ligne ou hors ligne.