De sector Interior van Comeos presenteerde onlangs aan haar leden de resultaten van een eind 2016 uitgevoerde consumentenstudie waarbij naar het aankoopgedrag in de categoriën “kitchenware, tableware and gifts” werd gepeild.
Gondola Non-food kon exclusief de presentatie door Dirk Vanderveken (Shopperware) bijwonen en brengt u hier de interessantste bevindingen.
Facts & Figures
De studie werd online uitgevoerd door Thalia Retail bij een representatief staal van de Belgische bevolking, echter met een nadruk op Vlaanderen: 75 % van de respondenten tegenover 5% uit Brussel en 20% uit Wallonië. Ter vergelijking, de verhouding volgens de officiële statistieken van de overheid zijn resp. 57,5% - 10,5% en 32%. Alle leeftijdscategoriën zijn in de resultaten vertegenwoordigd.
De interesse voor deze productcategoriën is groter bij de min 40-jarigen dan bij +40.
Brands en voorkeur
Algemeen is de brand awareness laag, wat voor de merken zeker een opportuniteit biedt.
Een meerderheid verkiest A-brands en designer brands boven de huismerken of budgetmerken. Enkel bij tafelgerei scoren deze laatste een mooie 50%. Naar leeftijd toe wees het onderzoek uit dat hoe ouder men is, hoe meer men neigt naar de A-brands (men neemt minder risico). Hetzelfde geldt voor de complexere producten.
De redenen om voor een bepaald merk te kiezen zijn in volgorde van belangrijkheid kwaliteit, assortiment en design. Bij keukengerei spelen uiteraard vertrouwen en garantie een belangrijkere rol.
Wat beïnvloedt de aankoop?
Niettegenstaande de alomtegenwoordigheid van social media en internet, blijven de offline media nog steeds het belangrijkst bij de voorbereiding tot aankoop.
Inspiratie doet de Belg vooral op via Google, de website van de fabrikant of retailer en magazines. Enkel bij kitchenware komt de “Word of mouth” op de derde stek. De 65-plussers vervangen wel Google door de print media, maar voor hen zijn ook de websites absoluut belangrijk.
De aankoop zelf wordt dan weer vooral gestimuleerd door de kwaliteit, de prijs en het gemak van onderhoud van de producten. Promotie en gebruiksgemak scoren ook hoog. We vinden hier de drang van de hedendaagse consument om tijd te besparen in terug.
(Geen) goed nieuws
De consument verwacht de komende drie jaar niet meer aan deze categoriën te spenderen dan vandaag. Dat is uiteraard een uitdaging voor de sector om daar verandering in te brengen.
De belangrijkste kanalen voor aankoop zijn de gespecialiseerde handel en de decoratieketens. Ook hier verwacht de consument zijn aankoopgedrag niet te veranderen, behalve wat betreft “Gifts” waar de deco-ketens blijkbaar de voorkeur gaan genieten op de gespecialiseerde winkels.
Wie de chart goed bekijkt – en het is niet anders voor de categoriën “Kitchenware” en “Tableware” – zal zeker merken dat internet blijkbaar zelfs aan belang zou inboeten. Gondola Homing durft hier toch enig voorbehoud bij te maken als we zien hoe pure players ook in deze branche een steeds breder aanbod brengen. Ook de 0% van tuincentra is met een korrel zout te nemen: de respondenten hebben zeer zeker de “gifts” in dit geval gelezen als geschenken in keuken- en tafelgerei, wat uiteraard nauwelijks in tuincentra wordt aangeboden. De studie geeft ook al aan dat de min 40-jarigen wél meer bereid zijn online te kopen (51%) en we moeten dus zeker de bovenstaande cijfers in het licht hiervan anders interpreteren.
Online drivers en barrières
De studie ging ook meer in detail op de online aankoop: wat weerhoudt de consument ervan om via deze kanalen te kopen, of wat zet hem er net toe aan?
Vertrouwen, gewoonte en het onpersoonlijke karakter van e-commerce zijn de grootste hindernissen voor de consument. De reden om wél online te gaan, zijn vooral het ontbreken van een winkel in de nabijheid (of van het gewenste product in een winkel nabij) en uiteraard eerdere positieve ervaringen. Een vertrouwd merk is ook weer een impuls voor online aankopen. (cfr hoger: websites van merken scoren goed)
De bekendste e-commerce kanalen voor deze producten zijn vandaag bol.com, Amazon, Coolblue, Vente-Exclusive en Collishop. Deze laatste is dus de enige Belgische speler in de top-5 en tevens de enige niet pure player!
Onze aanbevelingen
Als expert in Home improvement retail onthouden we 3 belangrijke zaken uit de studie, waar zowel retailers als suppliers hun voordeel mee kunnen doen.
Het vertrouwen in merken is belangrijk. Zowel merken als retailers kunnen hier dus in de communicatie op focussen.
Merken dienen meer aandacht te besteden aan hun website en de consument er ook actief naartoe te trekken, ook al gebeurt de aankoop bij een retailer.
Vertrouwen is een key factor voor de aankoopbeslissing ongeacht of het nu om een on of offline aankoop gaat.