Gondola Academy Tom Cornelis (YouGov) : “Utilisées correctement, les promotions contribuent à la croissance”

Tom Cornelis, responsable commercial chez YouGov, est l'un des orateurs lors du congrès Shopper & Trade Marketing de GondolaAcademy. Il parlera du “sens et du non-sens des promotions”.  “Souvent, les magasins et les fabricants ne savent pas ce que ces promotions apportent réellement”, explique Cornelis.

Qu'attendez-vous de cet événement ?

Ce qui m'a le plus frappé, c'est le thème de la croissance de 15 %. C'est un objectif ambitieux et un thème très intéressant. Je suis particulièrement impatient de voir comment les autres orateurs envisagent le marché et quelles stratégies ils utilisent pour atteindre cette croissance. Car le marché est et reste un marché difficile en Belgique et au-delà.

Comment voyez-vous le marché actuellement ?

Je suis légèrement optimiste, mais avec des réserves. Les ménages belges ont dépensé 3,5 % de plus en biens de consommation courante. Outre les achats dans les supermarchés belges, cette tendance tient également compte des Belges qui font des achats en ligne ou à l'étranger, par exemple. Chez YouGov, nous analysons en détail qui achète quoi, combien, où et pourquoi. En soi, cette croissance a diminué par rapport à l'année dernière, mais l'inflation avait alors joué un rôle important et cette évolution était donc entièrement déterminée par les prix. Aujourd'hui, les gens achètent à nouveau davantage et nous constatons une croissance organique.

De plus, nous constatons que les gens achètent à nouveau plus souvent, ce qui crée davantage d'opportunités de ventes supplémentaires dans les magasins. Les nouvelles sont également positives pour les fabricants de marques. Les marques A s'améliorent à nouveau. Il s'agit d'une légère croissance, mais le redressement est clairement en cours. Les nouvelles sont également positives pour les fabricants et les magasins belges. Nous constatons que les Belges achètent moins à l'étranger, le pourcentage passant d'une année sur l'autre de 2,7 % à 2,5 %.

Pourquoi cette mise en garde ?

Principalement en raison du léger effet de baisse qui continue à se faire sentir, les consommateurs délaissant les produits plus chers au profit des produits moins chers. Il est certain que cet effet est tenace. De plus, nous constatons que ce sont surtout les familles les plus aisées qui croisent ainsi les doigts, ce qui constitue une menace pour les fabricants de marques.

De quoi allez-vous parler lors de votre présentation ?

Le titre provisoire de mon intervention est : “Le sens ou l'absurdité des promotions”. Les recherches universitaires montrent qu'environ 50 % des promotions ne sont pas rentables. Souvent, elles permettent d'obtenir un pic promotionnel à court terme et les ventes supplémentaires qui l'accompagnent pendant un certain temps. Mais la question est de savoir ce qu'elles apportent réellement à long terme.

Souvent, les magasins et les fabricants ne savent pas ce que ces promotions apportent réellement. Combien de personnes sont-elles attirées par leur produit ou achètent-elles chez eux ? Attirent-elles vraiment de nouveaux acheteurs ? Ou s'agit-il principalement de clients existants qui achètent en gros et voient leur fidélité récompensée ? Peut-on utiliser les promotions pour développer une catégorie ? Ce sont là quelques-unes des questions cruciales auxquelles je répondrai lors de la conférence.

Selon vous, où les détaillants et les marques peuvent-ils encore réaliser de la croissance ?

C'est là que j'aime faire le lien avec les promotions. Je suis absolument convaincu que les promotions peuvent y contribuer. Mais il faut alors avoir une politique de promotion fondée et ne pas se contenter d'adopter le plan de l'année précédente. Lorsqu'il s'agit de promotions, les entreprises doivent donc réfléchir attentivement à leur objectif, à leur mise en œuvre pratique, etc. Il ne faut donc pas sous-estimer l'importance d'une stratégie bien élaborée. Les entreprises et les magasins qui souhaitent gagner plus d'argent grâce aux promotions devraient les utiliser de manière plus sélective.

Thomas Laureys