Gondola Academy Tom Cornelis (YouGov): “Als ze juist ingezet worden kunnen promoties bijdragen aan groei”

Tom Cornelis, commercial lead bij YouGov, is spreker tijdens het Shopper & Trade Marketing Congres van Gondola Academy. Daar zal hij het hebben over 'de zin en onzin van promoties'. “Vaak weten winkels en fabrikanten niet wat die promoties nu echt bijdragen”, aldus Cornelis.

Wat verwacht u van het event?

Wat me vooral opviel was het thema van vijftien procent groei. Dat is een ambitieuze doelstelling en een heel interessant thema. Ik kijk vooral uit naar hoe andere sprekers naar de markt kijken en welke strategieën zij hanteren om die groei te behalen. Want het is en blijft een uitdagende markt in België en daarbuiten. 

Hoe kijkt u momenteel naar de markt?

Ik ben licht optimistisch, maar met voorbehoud. Belgische gezinnen hebben 3,5 procent meer uitgegeven aan fast moving consumer goods (FMCG). Die trend houdt naast aankopen in de Belgische supermarkten ook rekening met Belgen die bijvoorbeeld online of in het buitenland shoppen. Bij YouGov brengen we volledig in kaart wie wat koopt, hoeveel, waar en waarom. Op zich is deze groei afgenomen tegenover vorig jaar, maar toen speelde de inflatie sterk en was die evolutie dus volledig prijsgedreven. Nu is er weer meer gekocht en zien we organische groei.

Verder merken we dat mensen terug vaker boodschappen gaan doen, wat meer kansen oplevert tot extra verkopen op de winkelvloer. Ook voor de merkenfabrikanten is er positief nieuws. De A-merken gaan er weer op vooruit. Het gaat om een lichte groei, maar de kentering is duidelijk ingezet. Verder is er nog positief nieuws voor Belgische fabrikanten en winkels. We zien dat Belgen minder aankopen doen in het buitenland, dat percentage daalt jaar op jaar van 2,7 procent naar 2,5 procent. 

Vanwaar dan het voorbehoud?

Vooral vanwege het lichte downtrading effect dat nog steeds speelt, waarbij consumenten de switch maken van duurdere naar goedkopere producten. Dat blijft toch hardnekkig plakken. Bovendien zien we dat het vooral de meer gegoede families zijn die op deze manier de vinger op de knip houden, wat dus een bedreiging vormt voor merkfabrikanten.

Waar zal u het tijdens uw presentatie over hebben?

De werktitel van mijn bijdrage is: ‘Zin of onzin van promoties’. Uit academisch onderzoek blijkt dat ongeveer 50 procent van de promoties niet winstgevend zijn. Vaak zorgen ze op korte termijn wel even voor een promotiepiek en de bijhorende extra verkopen. Maar de vraag is wat dit op lange termijn echt oplevert? 

Vaak weten winkels en fabrikanten niet wat die promoties echt bijdragen. Hoeveel mensen lokken ze ermee naar hun product of winkel? Lokken ze echt nieuwe kopers? Of zijn het vooral de bestaande klanten die in bulk inslaan en hun trouw beloond zien? Kan je met promoties een categorie doen groeien? Dit zijn enkele van de cruciale vragen die ik op het congres zal beantwoorden.

Waar denkt u dat retailers en merken nog groei kunnen realiseren?

Hier leg ik graag weer de link met promoties. Ik geloof absoluut dat promo’s hierbij kunnen helpen. Maar dan moet je wel een onderbouwd promobeleid voeren en niet louter het plan van het afgelopen jaar overnemen. Bedrijven moeten bij promoties dus goed nadenken over hun doel, de praktische uitvoering, enzovoort. Het belang van een goed uitgewerkte strategie mag dus niet onderschat worden. Bedrijven en winkels die doormiddel van promoties meer geld willen verdienen, moeten die selectiever inzetten.  

Thomas Laureys