du resto au labo culinaire pour le retail

Depuis l'an dernier, la chaîne de restauration Foodmaker appartient entièrement à StarMeal, société belge productrice de salades vendues en grande-surface. Le nouveau propriétaire a entièrement revu le concept de Foodmaker, qui bénéficie ainsi d'une expérience croisée dans le retail et l'horeca.

Jusque là, StarMeal, entreprise principalement connue pour ses salades préparées vendues en supermarché, faisait partie des trois propriétaires de Foodmaker. Mais depuis le mois de décembre, celle-ci en est devenue l'unique propriétaire. "Il était dès lors nécessaire d'avoir une vision claire du concept", explique Lieven Vanlommel (CEO de StarMeal et de Foodmaker) lors de la présentation du renouvellement de concept dans la succursale bruxelloise.

Dans ce premier restaurant relooké, l'ambiance chaleureuse du bois et les slogans anglais accentuent le caractère sain et frais des produits que propose la chaîne. A première vue, le nouveau concept rappelle quelque peu celui d'Exki, bien qu'il s'agisse là d'une toute autre formule comme nous l'explique Lieven Vanlommel: "chez nous, tout est fait main. Ainsi, nos wraps par exemple sont roulés à la main".

Salad farm

Au centre de ce nouveau concept se trouve la 'salad farm'. Il s'agit là d'un bar à salade où les clients peuvent se servir de salades fraîches spécialement développées par le chef Edwin Menue. Salades, pains, gratins, tartelettes, wraps, …: tout ici est produit par StarMeal. Pourtant, vous n'y trouverez aucune référence à la marque. "StarMeal est un tout autre concept", nous dit Lieven Vanlommel. "Nous ne voulons en aucun cas devenir les concurrents de nos propres clients retailers où des produits StarMeal sont vendus".

Si le concept varie, la philosophie reste identique: de l'alimentation saine et fraîche, beaucoup de légumes et sans arômes, mayonnaise ni conservateurs ajoutés.

Mais StarMeal et Foodmaker n'ont pas en commun que l'unique philosophie… En effet, vous retrouverez peut-être un jour les salades aujourd'hui disponibles dans la 'salad farm' de Foodmaker dans un supermarché sous la marque StarMeal. Car les nouveaux produits de StarMeal sont ici testés. "Il s'agit en quelque sorte d'un laboratoire culinaire pour le retail. Tous les produits que nous produisons pour la grande distribution sont en effet, en premier lieu, testés ici sur une période de un à deux mois. Ainsi, nous savons ce qui fonctionne ou non et pouvons améliorer le produit avant de le proposer aux retailers. C'est également un avantage pour les supermarchés", nous dit Lieven Vanlommel.

"Un magasin d'alimentation où vous pouvez manger"

A côté des produits 'ready-to-eat', Foodmaker dispose également d'un assortiment de produits alimentaires frais et secs pouvant être ramenés à la maison. Pour 10 euros par exemple, vous pourrez repartir avec un panier de légumes bio de saison. Vous trouverez également une gamme de produits tels que du quinoa, du riz, de l'huile d'olive, etc. "Foodmaker n'est plus à proprement parler qu'une chaîne de restauration. Il s'agit plutôt d'un magasin alimentaire où vous pouvez également manger", déclare notre interlocuteur. Bien entendu, Foodmaker n'a pas l'intention d'entrer en concurrence avec les supermarchés. "Le concept de Foodmaker? Pouvoir manger rapidement et, éventuellement, ramener quelque chose chez soi. Nous sommes une chaîne horeca jouant un petit rôle de magasin".

Focus? L'Europe!

Le Foodmaker de la Toison d'Or à Bruxelles est le premier a avoir été entièrement converti. Les six autres succursales seront prochainement, elles aussi, renouvelées. Après cela, Foodmaker entend se concentrer sur l'expansion du concept à l'étranger. "Nous souhaitons devenir une marque européenne", explique Lieven Vanlommel. "Nous voulons exporter le concept en France, aux Pays-Bas, en Allemagne et en Suède. Cela se fera soit via l'ouverture de points de vente, soit via l'intégration de magasins dans des magasins existants". Foodmaker mise également sur ses partenariats pouvant être noués avec Kinépolis et de grandes chaînes hôtelières. "Foodmaker a un bel avenir devant lui. Nous avons l'habitude, lorsque l'on parle d'horeca, d'entendre des rapports négatifs, mais nous ne voyons qu'un avenir en croissance".